بیشتر برنامه‌های سفیر برند (Brand Ambassador) کار خود را برعکس شروع می‌کنند. برند تصمیم می‌گیرد تعدادی سفیر بخواهد، یک فرم ثبت‌نام باز می‌کند و در نهایت با انبوهی از افرادی مواجه می‌شود که فقط محصول رایگان می‌خواهند و هیچ ارتباط واقعی با برند ندارند. در همین حال، مشتریانی که همین الان هم بدون هیچ درخواستی از شما تعریف می‌کنند، همان کسانی که گزینه‌های بی‌نقصی هستند، هرگز فرمی پر نمی‌کنند چون اصلاً نمی‌دانند چنین برنامه‌ای وجود دارد.
رویکرد بهتر این است که به جای استخدام افراد غریبه، سفرای خود را پیدا کنید. کسانی که همین حالا درباره شما پست می‌گذارند، در منشن‌ها، محتواهای تگ‌شده و هشتگ‌های شما حضور دارند؛ همه این موارد عمومی و قابل جستجو هستند. در ادامه می‌بینید چطور برنامه خود را حول محور آن‌ها بسازید.
چرا «طرفدار از پیش موجود» بهتر از «کسی است که پول می‌خواهد»؟
ارزش اصلی یک سفیر در اصالت اوست. مخاطبانش حرف او را باور می‌کنند چون اشتیاقش واقعی است. به محض اینکه حس شود ارتباطی پولی در میان است، اثربخشی آن از بین می‌رود. بنابراین، بهترین پیش‌بینی‌کننده یک سفیر خوب، تعداد فالوورها یا یک پیشنهاد وسوسه‌انگیز نیست؛ بلکه این است که آن‌ها پیش از هرگونه توافق تجاری، درباره شما صحبت می‌کردند.
این موضوع کل فرکانس کاری را به یک مسئله کشف تبدیل می‌کند: افرادی را که به صورت ارگانیک درباره برند شما پست می‌گذارند پیدا کنید، آن‌ها را بر اساس میزان تناسب و دسترسی رتبه‌بندی کنید و بهترین‌هایشان را وارد یک برنامه رسمی نمایید. شما در حال تور انداختن برای غریبه‌ها نیستید؛ بلکه قدردان طرفدارانی هستید که از قبل دارید.
پیدا کردن افرادی که همین حالا درباره شما پست می‌گذارند
سه سیگنال عمومی، حامیان ارگانیک را نمایان می‌کنند: هشتگ اختصاصی برند، منشن‌های کلیدی نام برند، و سازندگانی که محتوایی درباره محصول شما منتشر می‌کنند. با جستجوی هشتگ‌های برند خود در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام می‌توانید این موارد را رصد کنید.
نویسندگان این محتواها را جمع‌آوری کنید و موارد تکراری را حذف نمایید تا استخری از نامزدهایی داشته باشید که خودشان تصمیم گرفته‌اند درباره شما محتوا بسازند. همین «انتخاب شخصی» تمام فلسفه این کار است.
رتبه‌بندی بر اساس میزان هواداری، نه فقط تعداد فالوور
برای انتخاب سفیر، شما به ترکیبی از اشتیاق واقعی و دسترسی کافی نیاز دارید، اما تمرکز اصلی باید روی اصالت باشد. چند معیار برای امتیازدهی با استفاده از داده‌های موجود:
- تکرار منشن‌های خودجوش: کسی که سه بار درباره شما پست گذاشته، نامزد قوی‌تری نسبت به یک مورد تصادفی است. بررسی کنید که یک اکانت چند بار در جستجوهای شما ظاهر می‌شود.
- نرخ تعامل به جای تعداد فالوور: یک میکرواینفلوئنسر با مخاطبانی متعهد و پاسخگو اغلب کنش واقعی بیشتری نسبت به یک اکانت بزرگ ایجاد می‌کند. آمارهای عمومی پروفایل را بررسی کرده و به نرخ تعامل بها دهید.
- تناسب موضوعی: آیا آن‌ها به‌طور کلی درباره حوزه کاری شما مطلب می‌گذارند، یا صرفاً یک بار به شکل اتفاقی نامی از شما برده‌اند؟ کسی که تمام فید او مرتبط با حوزه کاری شماست، یک گزینه کاملاً طبیعی محسوب می‌شود.
پروفایل عمومی هر نامزد را بررسی کنید تا بخش دسترسی و تعامل را ارزیابی کنید. سپس آن را با فرکانس منشن ترکیب کنید تا یک امتیاز ساده به دست آورید. پیش از رسمی کردن همکاری با هر فرد، فعالیت‌های اخیر او را بررسی کنید، زیرا یک سفیر همچنان چهره برند شما خواهد بود.
تبدیل فهرست کوتاه به یک برنامه رسمی
هنگامی که ۲۰ تا ۵۰ حامی واقعی را پیدا و رتبه‌بندی کردید، ساختار برنامه خودش شکل می‌گیرد: به سراغ طرفداران رتبه اول بروید (فقط با استفاده از راه‌های ارتباطی عمومی یا بیزینسی)، چیزی باارزش به آن‌ها بدهید (دسترسی زودهنگام، مزایای واقعی و یک رابطه واقعی، نه فقط یک کد تخفیف)، و به پایش هشتگ خود ادامه دهید تا حامیان جدید به محض ظاهر شدن شناسایی و استقبال شوند.
جستجوها را به صورت ماهانه دوباره اجرا کنید؛ این یک فهرست زنده است، نه یک بار دانلود کردن ساده. این کار به خوبی در کنار یک سیستم پایش شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد.
محدودیت‌های واقع‌بینانه
- اشتیاق به طور مستقیم قابل اندازه‌گیری نیست: شما هواداری را از روی رفتار پستی و تعامل استنتاج می‌کنید که شاخص خوبی است اما قطعیت ندارد. پیش از تصمیم‌گیری، چند نمونه از پست‌های واقعی آن‌ها را بخوانید.
- جستجوها نمونه‌ای از داده‌ها را نشان می‌دهند: شما بسیاری از حامیان ارگانیک خود را پیدا می‌کنید، اما لزوماً همه آن‌ها را نخواهید دید؛ به خصوص کسانی که بدون هشتگ شما را منشن می‌کنند. از چندین عبارت جستجوی مختلف استفاده کنید.
- آمارهای دسترسی شامل نویز هستند: تعداد فالوورها ممکن است غیرواقعی باشد؛ نرخ تعامل و تناسب را بر سایز خام ترجیح دهید و پیش از رسمی کردن همکاری، کیفیت مخاطبان را بررسی کنید.
- داده‌های عمومی فقط نمایانگر افراد هستند: این روش افرادی را پیدا می‌کند که به صورت عمومی درباره شما پست گذاشته‌اند. به اکانت‌های خصوصی احترام بگذارید و به اطلاعات تماسی که خود افراد برای به اشتراک گذاشتن انتخاب کرده‌اند پایبند بمانید.
- رابطه انسانی است: داده‌ها نامزدها را پیدا می‌کنند، اما یک برنامه سفیر برند واقعی روی روابط اصیل می‌چرخد، نه یک جدول امتیازدهی.
سوالات متداول
چه چیزی یک نفر را به یک سفیر برند خوب تبدیل می‌کند؟
اشتیاق واقعی و از پیش موجود برای برند شما به همراه دسترسی و تعامل به اندازه کافی. قوی‌ترین سیگنال این است که آن‌ها پیش از شکل‌گیری هرگونه معامله‌ای درباره شما پست گذاشته‌اند؛ اصالت تمام ارزش کار است، بنابراین «طرفدار از پیش موجود» بر «کسی که پول می‌طلبد» غلبه دارد.
چطور افرادی را که همین الان درباره برندم پست می‌گذارند پیدا کنم؟
هشتگ اختصاصی برند و کلیدواژه‌های نام برند خود را در تیک‌تاک و اینستاگرام جستجو کنید تا پست‌های ارگانیک نمایان شوند، سپس نویسندگان آن‌ها را جمع‌آوری و پاکسازی کنید. این افراد بهترین نامزدهای سفیر برند شما هستند.
آیا باید سفیران را بر اساس تعداد فالوور رتبه‌بندی کنم؟
خیر. اصالت و تعامل را بر دسترسی خام ترجیح دهید. یک میکرواینفلوئنسر با مخاطبان پاسخگو و منشن‌های مکرر خودجوش معمولاً سفیر بسیار قوی‌تری نسبت به یک اکانت بزرگ اما بی‌رونق است.
برنامه سفیر برند چه تفاوتی با بازاریابی اینفلوئنسری دارد؟
بازاریابی اینفلوئنسری یعنی خرید دسترسی مخاطب در ازای پول. اما برنامه سفیر برند یک رابطه مستمر با طرفداران واقعی است که همین حالا هم از شما دفاع می‌کنند. شما در حال قدردانی و پاداش دادن به اشتیاق موجود هستید، نه اجاره کردن مخاطبان یک غریبه.
هر چند وقت یک‌بار باید این فهرست را به‌روزرسانی کنم؟
به صورت ماهانه. حامیان جدید همیشه در حال ظهور هستند، بنابراین جستجوی هشتگ و کلیدواژه خود را طبق برنامه‌ریزی انجام دهید و به جای اینکه کشف را کاری یک‌باره بدانید، با ظاهر شدن طرفداران جدید به آن‌ها خوش‌آمد بگویید.
منبع: sociavault