بیشتر تحقیقات درباره تبلیغات رقبا در شبکه‌های اجتماعی به متا (فیسبوک و اینستاگرام) محدود می‌شود، زیرا کتابخانه تبلیغات فیسبوک برای همه آشناست. با این حال، بخش بزرگی از بودجه‌های تبلیغاتی و خلاقانه‌ترین محتواها در گوگل جریان دارد: تبلیغات متنی جستجو، ویدیوهای یوتیوب و بنرهای نمایشی. گوگل تمام این موارد را در «مرکز شفافیت تبلیغات» (Ads Transparency Center) منتشر می‌کند و تقریباً کسی به‌طور سیستماتیک از آن برای تحلیل استفاده نمی‌کند. این دقیقاً همان فرصتی است که می‌توانید از آن بهره ببرید.
در ادامه می‌بینید که چگونه می‌توان اطلاعات تبلیغاتی گوگل هر رقیبی را استخراج کرد، چه چیزهایی را می‌توان از آن‌ها آموخت و چگونه می‌توان این داده‌ها را به اطلاعات هوش رقابتی تبدیل کرد که فراتر از یک اسکرین‌شات ساده از صفحه فرود باشد.
داده‌های شفافیت تبلیغات گوگل چه مواردی را پوشش می‌دهند؟
مرکز شفافیت تبلیغات گوگل، آگهی‌های مرتبط با یک تبلیغ‌کننده تأییدشده را فهرست می‌کند. برای یک شرکت خاص، می‌توانید تبلیغات اجراشده، قالب‌ها (متنی، تصویری، ویدیویی) و زمان و مکان تقریبی نمایش آن‌ها را مشاهده کنید. از آنجا که این بخش شامل جستجو، یوتیوب و شبکه نمایشی می‌شود، دید وسیع‌تری نسبت به استراتژی پولی رقبا در مقایسه با هر پلتفرم تک‌محوری دیگری به شما می‌دهد؛ بنابراین می‌توانید تبلیغات پیش از ویدیوی یوتیوب و متن‌های بخش جستجو را به‌طور همزمان بررسی کنید.
دو نکته را باید از ابتدا مد نظر قرار دهید: نخست اینکه این داده‌ها مربوط به محتوای خلاقانه و حضور برند است و گزارشی از بودجه یا میزان هزینه به شما نمی‌دهد؛ بنابراین بودجه‌های دقیق یا تعداد ایمپرشن‌ها برای تبلیغات تجاری استاندارد در اختیارتان قرار نمی‌گیرد. دوم اینکه میزان پوشش داده‌ها به اطلاعاتی بستگی دارد که گوگل برای آن تبلیغ‌کننده خاص و منطقه جغرافیایی مورد نظر ارائه می‌دهد.
سه روش دسترسی: دامنه، نام تجاری یا کلمات کلیدی
برای دسترسی به داده‌های کتابخانه تبلیغات گوگل، می‌توانید از روش‌های مختلفی استفاده کنید که به شما کمک می‌کند بسته به اطلاعات اولیه‌ای که در اختیار دارید، جستجوی خود را آغاز کنید:
- جستجو بر اساس دامنه یا شناسه تبلیغ‌کننده — زمانی که نام شرکت را می‌دانید، می‌توانید از پارامترهای دامنه (مانند
nike.com) یا شناسه تبلیغ‌کننده استفاده کنید و در صورت نیاز منطقه و موضوع را مشخص نمایید. - پیدا کردن ابتدا یا نام تجاری — زمانی که فقط نام یک برند را در اختیار دارید و می‌خواهید آن را به یک شناسه تبلیغ‌کننده معتبر تبدیل کنید.
- بررسی یک تبلیغ خاص — برای بررسی جزئیات بیشتر یک آگهی منفرد که توجه شما را جلب کرده است.
چطور از این داده‌ها در عمل استفاده کنیم؟
ترکیب کانال‌ها و قالب‌ها را نگاشت کنید. آیا رقیب شما بیشتر روی ویدیوهای یوتیوب تمرکز کرده است یا تبلیغات متنی جستجو را جلو می‌برد؟ تفکیک قالب‌ها به شما نشان می‌دهد که آن‌ها مخاطبان خود را کجا می‌بینند و بودجه تولید محتوای خود را کجا خرج می‌کنند.
متن‌های بخش جستجو را مانند یک سند موقعیت‌یابی (Positioning) بخوانید. تبلیغات متنی فشرده‌ترین شکل بیان ارزش پیشنهادی یک شرکت هستند؛ آن‌ها برای بهینه‌سازی تک‌تک کاراکترهای خود هزینه پرداخت کرده‌اند. با بررسی تبلیغات جستجوی یک دسته‌بندی، موقعیت‌یابی تمام رقبا را یکجا در اختیار خواهید داشت.
تغییرات زمانی را برای محصولات جدید زیر نظر داشته باشید. موج ناگهانی تبلیغات ویدیویی جدید معمولاً پیش از عرضه یک محصول یا همزمان با آن اتفاق می‌افتد. با بررسی ماهانه این داده‌ها می‌توانید جهش‌های حجمی را رصد کنید.
داده‌ها را با متا مقایسه کنید. شرکت‌ها به ندرت محتوای خلاقانه یکسانی را در گوگل و متا اجرا می‌کنند. با بررسی هر دو پلتفرم، تصویر کاملی از استراتژی تبلیغاتی پولی به دست خواهید آورد.
محدودیت‌های واقعی این داده‌ها
- عدم دسترسی به بودجه یا عملکرد واقعی: درست مانند سایر کتابخانه‌های عمومی تبلیغات، شما محتوای خلاقانه و حضور برند را مشاهده می‌کنید، نه بودجه، تعداد ایمپرشن یا نرخ بازگشت سرمایه.
- تفاوت در میزان پوشش: اطلاعات قابل مشاهده به تأیید هویت تبلیغ‌کننده و منطقه جغرافیایی مورد نظر بستگی دارد.
- اهمیت منطقه جغرافیایی: تبلیغات در مناطق مختلف متفاوت است؛ همیشه منطقه مورد نظر را با دقت تنظیم کنید.
- تفاوت در پردازش قالب‌ها: تبلیغات متنی، تصویری و ویدیویی فیلدهای متفاوتی دارند و باید هرکدام را به‌طور جداگانه تحلیل کنید.
- فقط تبلیغات عمومی: این داده‌ها تنها شامل شفاف‌سازی تبلیغات عمومی است و راهی به حساب‌های خصوصی یا جزئیات هدف‌گذاری مخاطبان ارائه نمی‌دهد.
سوالات متداول
کتابخانه تبلیغات گوگل چیست؟
این ابزار در واقع مرکز شفافیت تبلیغات گوگل است؛ یک فهرست عمومی از تبلیغات مرتبط با تبلیغ‌کنندگان تأییدشده در بخش جستجو، یوتیوب و شبکه نمایشی که به منظور شفاف‌سازی فراهم شده است تا هر کسی بتواند تبلیغات یک شرکت را بررسی کند.
آیا می‌توانم میزان بودجه تبلیغاتی گوگل رقبا را ببینم؟
خیر. همانند سایر کتابخانه‌های عمومی تبلیغات، گوگل محتوای خلاقانه، قالب و زمان‌بندی تقریبی را نشان می‌دهد اما بودجه، تعداد ایمپرشن یا عملکرد تجاری را اعلام نمی‌کند.
آیا این ابزار تبلیغات یوتیوب را هم پوشش می‌دهد؟
بله. از آنجایی که داده‌های شفافیت شامل جستجو، یوتیوب و شبکه نمایشی می‌شود، می‌توانید ویدیوهای تبلیغاتی را در کنار تبلیغات متنی و تصویری مشاهده کنید.
منبع: sociavault