اگر در حوزه بازاریابی B2B فعالیت می‌کنید، احتمالاً با این نامتقارن بودن آزاردهنده آشنا هستید: رقبا می‌توانند تبلیغات لینکدین شما را ببینند و شما هم می‌توانید تبلیغات آن‌ها را ببینید؛ اما این کار تنها به صورت تک‌تک، با کلیک‌های فراوان و در محیطی که بیشتر برای مرور عادی طراحی شده تا تحلیل، امکان‌پذیر است. کتابخانه تبلیغات لینکدین ابزاری واقعاً کاربردی است و تمام تبلیغاتی که یک شرکت اجرا می‌کند به صورت عمومی در دسترس قرار دارد؛ اما اگر بخواهید فهرست کامل تبلیغات سه رقیب را با هم مقایسه کنید، ساعت‌ها در تب‌های مختلف مرورگر سرگردان خواهید شد و در نهایت هم خروجی قابل مرتب‌سازی نخواهید داشت.
در ادامه بررسی می‌کنیم که چطور می‌توان این داده‌های عمومی را برای تحلیل واقعی گردآوری کرد: اینکه رقبا چه پیام‌هایی را تست می‌کنند، یک تبلیغ چقدر زمان است که فعال است (که معیار مناسبی برای سنجش اثربخشی آن محسوب می‌شود) و از چه الگوهای خلاقانه‌ای به صورت مداوم استفاده می‌کنند.
کتابخانه تبلیغات لینکدین دقیقا چه چیزی را نشان می‌دهد؟
هر تبلیغی که در لینکدین منتشر شود، چه تبلیغ‌کننده بخواهد و چه نخواهد، در این کتابخانه نمایش داده می‌شود. برای هر تبلیغ می‌توانید نام تبلیغ‌کننده، طرح خلاقانه و متن تبلیغ، و بازه زمانی فعال بودن آن را مشاهده کنید. مورد آخر اهمیت بسیار بیشتری از آنچه تصور می‌شود دارد؛ بودجه‌های تبلیغاتی B2B حساب‌شده و دقیق هستند، بنابراین تبلیغی که ماه‌هاست در حال اجراست، قطعا برای صاحبش ارزش مالی دارد. هیچ‌کس برای یک تبلیغ بی‌نتیجه به طور مداوم هزینه نمی‌پردازد.
چیزی که در این بخش به آن دسترسی ندارید، میزان بودجه یا آمارهای عملکردی است (لینکدین برخلاف تبلیغات سیاسی، چنین اعدادی را برای تبلیغات تجاری معمولی فاش نمی‌کند). بنابراین، این اطلاعات یک منبع کیفی برای تحقیق رقابتی، بررسی پیام‌ها، موقعیت‌یابی، خلاقیت و طول عمر تبلیغ است، نه یک داشبورد مالی و بودجه‌ای.
تحلیل و تبدیل داده‌های خام به اطلاعات رقابتی
استخراج تبلیغات بخش آسان ماجراست. در ادامه می‌بینیم چه عواملی واقعاً بینش ایجاد می‌کنند:
رتبه‌بندی بر اساس طول عمر. تبلیغات یک رقیب را بر اساس مدت‌زمان فعال بودنشان مرتب کنید. قدیمی‌ترین تبلیغاتی که همچنان زنده هستند، در واقع برندگان اثبات‌شده‌ی رقیب شما محسوب می‌شوند؛ چرا که با تست‌های مختلف A/B بهینه‌سازی شده‌اند و پرداخت هزینه برای آن‌ها ادامه یافته است. این مورد، ارزشمندترین سیگنال در کل کتابخانه است.
خوشه‌بندی بر اساس پیام. متن تبلیغات را در یک حوزه بررسی کنید تا متوجه شوید رقیب روی چه موضوعاتی تکیه کرده است؛ مواردی مانند «کاهش هزینه‌ها»، «مجهز به هوش مصنوعی»، «مورد اعتماد شرکت X» یا یک چالش خاص. بخش‌های خالی و مسکوت در این خوشه‌ها، فرصت طلایی شما هستند: زاویه‌ای که هیچ‌کس در بازار شما به سراغش نرفته، اغلب همان چیزی است که ارزش آزمایش کردن را دارد.
بررسی ترکیب قالب‌های خلاقانه. استفاده از تصاویر تک‌فریم در برابر تبلیغات اسنادی یا ویدیوها به شما نشان می‌دهد که رقیب بیشترین تلاش تولیدی خود را در کجا متمرکز کرده است. اگر سه رقیب در این فصل به سمت ویدیوهای کوتاه مایل شده‌اند، این روندی است که پیش از عقب ماندن از بقیه باید به آن توجه کنید.
ردیابی تازه‌واردها در طول زمان. کلمات کلیدی حوزه کاری خود را ماهی یک بار جستجو کنید و نتایج را با دوره قبل مقایسه کنید. ظهور تبلیغ‌کنندگان جدید در فضای کاری شما یک هشدار رقابتی زودهنگام است که اغلب بسیار سریع‌تر از هر مسیر دیگری به دست شما می‌رسد.
جریانی که وقت شما را تلف نمی‌کند
بین ۵ تا ۸ رقیب واقعی خود را انتخاب کنید. اطلاعات هر کدام را ماهی یک بار استخراج کنید، نتایج را ذخیره کنید و با ماه قبل مقایسه نمایید. برای جستجوی دسته‌بندی‌ها، یک جستجوی مبتنی بر کلمات کلیدی روی اصطلاحاتی که خریداران شما استفاده می‌کنند انجام دهید. با این روش، به جای پرداخت هزینه‌های بالا به یک تحلیلگر برای جمع‌آوری دستی، یک فیکسر هوشمند اطلاعات رقابتی خواهید داشت. اگر در حال حاضر رقبا را در بخش‌های دیگر رصد می‌کنید، این روش به راحتی در همان روند همیشگی شما جای می‌گیرد.
محدودیت‌های واقعی
- عدم دسترسی به داده‌های بودجه یا عملکرد. شما نمی‌توانید بودجه، میزان نمایش، نرخ کلیک (CTR) یا نرخ تبدیل تبلیغات استاندارد را ببینید. طول عمر تبلیغ یک شاخص تقربی از کارآمد بودن آن است، نه اثبات قطعی‌اش.
- نمایش تنها تبلیغات فعال. این کتابخانه منعکس‌کننده مواردی است که لینکدین به صورت عمومی نمایش می‌دهد و یک آرشیو تاریخی کامل و تضمین‌شده از تمام تبلیغات گذشته نیست.
- تمرکز بر خلاقیت، نه استراتژی پشت صحنه. شما تبلیغ را می‌بینید، اما هدف‌گذاری (Targeting) پشت آن مشخص نیست. دو تبلیغ کاملاً یکسان ممکن است مخاطبان کاملاً متفاوتی داشته باشند.
- تغییر ساختار پاسخ‌ها. پلتفرم‌های تبلیغاتی به طور منظم داده‌های خود را بازسازی می‌کنند؛ بنابراین انتظار داشته باشید که ساختار فیلدها گاهی تغییر کند.
- داده‌های عمومی اما نیازمند استفاده مسئولانه. این یک پژوهش رقابتی روی تبلیغات منتشر شده عمومی است و مجوزی برای استخراج پروفایل‌های شخصی محسوب نمی‌شود.
پرسش‌های متداول
آیا استخراج داده از کتابخانه تبلیغات لینکدین قانونی است؟
کتابخانه تبلیغات داده‌ای عمومی است که لینکدین عمداً برای شفافیت منتشر می‌کند. دسترسی به صفحات عمومی معمولاً از نظر قانونی در جایگاه محکمی قرار دارد، هرچند قوانین استفاده از خدمات لینکدین موضوع جدایی است.
آیا می‌توانم میزان بودجه صرف شده توسط رقیب را ببینم؟
خیر. لینکدین ارقام مربوط به بودجه یا عملکرد تبلیغات تجاری استاندارد را فاش نمی‌کند. شما می‌توانید طرح خلاقانه، متن و مدت‌زمان فعالیت را ببینید، اما بودجه یا نتایج مشخص نیستند.
چطور تمام تبلیغات یک شرکت را پیدا کنیم؟
می‌توانید با جستجوی نام شرکت به عنوان نام تجاری در بخش مرتبط، تبلیغات قابل مشاهده آن تبلیغ‌کننده را دریافت کرده و فهرست کامل آن‌ها را بررسی کنید.
تفاوت جستجو بر اساس شرکت و کلمه کلیدی چیست؟
جستجو بر اساس شرکت، تبلیغات یک آگهی‌دهنده خاص را استخراج می‌کند که برای ردیابی رقبای مشخص عالی است. جستجو با کلمه کلیدی، اصطلاحات را در میان تمامی آگهی‌دهندگان اسکن می‌کند که برای نقشه‌برداری از کل یک دسته‌بندی مناسب است.
هر چند وقت یک‌بار باید تبلیغات رقبا را بررسی کنیم؟
بررسی ماهانه برای اکثر حوزه‌های B2B کاملاً کافی است، زیرا چرخش تبلیغات در این فضاها کندتر از حوزه‌های دیگر است. جستجوهای شرکت و کلمه کلیدی را مجدداً اجرا کنید و با خروجی قبلی مقایسه کنید.
منبع: sociavault