اگر یک رقیب در سکوت، بودجه بیشتری را صرف سازندگان محتوا می‌کند، معمولاً زمانی متوجه این موضوع می‌شوید که محصولات آن‌ها ناگهان در تمام بخش‌های بازار دیده می‌شود و شما تعجب می‌کنید که چه کسی درباره آن‌ها پست منتشر کرده است. خبر خوب این است که بیشتر این هزینه‌ها ردپای عمومی از خود به جای می‌گذارند. سازندگان محتوا برند را تگ می‌کنند، شراکت را افشا می‌کنند و تبلیغات پولی در کتابخانه تبلیغات عمومی ثبت می‌شوند. با ترکیب این موارد می‌توانید نقشه نسبتاً دقیقی از اینکه یک برند با چه کسانی همکاری می‌کند استخراج کنید.
البته این یک کلید جادویی برای دیدن تمام قراردادها نیست و توافقات پنهانی و افشانشده در آن نمایش داده نمی‌شوند. اما اکثریت موارد افشا شده و پولی کاملاً قابل مشاهده هستند که برای تحلیل و برنامه‌ریزی ارزش زیادی دارد.
سه ردپای اصلی شراکت‌های تجاری
رابطه بین یک برند و سازنده محتوا در سه مکان عمومی نمایان می‌شود:
- پرچم‌های افشای شراکت سازنده: هنگامی که یک سازنده از ابزارهای محتوای مارک‌دار اینستاگرام استفاده می‌کند، پست شامل برچسب شراکت پولی یا نشانه‌های تبلیغاتی و همکاری در فروش می‌شود. این یک سیگنال ساختاریافته است.
- داده‌های تگ و منشن: سازندگان محتوا نام کاربری برند را تگ می‌کنند یا آن را در کپشن قرار می‌دهند. با جستجوی هشتگ‌ها یا منشن‌های یک برند می‌توانید پست‌های مرتبط را پیدا کنید.
- کتابخانه تبلیغات: اگر برند پست یک سازنده را به عنوان تبلیغ پولی اجرا کرده یا آن را تقویت کرده باشد، همراه با تاریخ‌های اجرا به صورت عمومی ثبت می‌شود.
هیچ‌کدام از این مسیرها به تنهایی کامل نیستند، اما در کنار هم بیشتر شراکت‌های واقعی را پوشش می‌دهند.
گام اول: پیدا کردن پست‌هایی که برند را منشن کرده‌اند
جستجوی خود را به صورت گسترده آغاز کنید. هشتگ‌های برند و هشتگ‌های کمپین را جستجو کنید تا پست‌های عمومی مرتبط را استخراج کنید. در اینجا می‌توانیم از ابزارهایی مانند SociaVault استفاده کنیم.
هر پست همراه با نام کاربری سازنده محتوا، تعداد فالوورها و میزان تعامل بازگردانده می‌شود که دقیقاً مواد اولیه برای ساخت فهرست همکاران است. راهنمای جستجوی هشتگ در اینستاگرام جزئیات بیشتری درباره فیلدهای دریافتی ارائه می‌دهد.
گام دوم: علامت‌گذاری پست‌های واقعاً تبلیغاتی
اکنون سیگنال‌های تجاری را فیلتر کنید. داده‌های پست عمومی اینستاگرام در صورت استفاده از ابزارهای رسمی، مقادیر مربوط به شراکت را شامل می‌شوند:
پاسخ‌ها را با احتیاط بررسی کنید؛ پاسخ‌های قدیمی‌تر ممکن است این مقادیر را نداشته باشند و نبود برچسب را نباید به معنای «بدون تبلیغ» در نظر گرفت. سازنده‌ای که دستمزد دریافت کرده اما بدون برچسب رسمی پست گذاشته است در این بخش ظاهر نمی‌شود، به همین دلیل گام سوم وجود دارد. ما مکانیسم این برچسب‌ها را به تفصیل در مقاله تشخیص پست‌های تبلیغاتی بررسی کرده‌ایم.
گام سوم: بررسی تطبیقی کتابخانه تبلیغات
کتابخانه تبلیغات مسیری است که برند نمی‌تواند آن را پنهان کند. اگر برند محتوای یک سازنده را به عنوان تبلیغ پولی اجرا کرده باشد، در آنجا حضور دارد:
اکنون می‌توانید دو نوع رابطه را از هم تفکیک کنید: شراکت‌های ارگانیک ولی پولی (که در فید سازنده افشا شده‌اند) و محتوایی که برند فعالانه به عنوان تبلیغ اجرا می‌کند. سازنده‌ای که در هر دو بخش حضور دارد، یعنی هم شراکت او افشا شده و هم پستش به عنوان تبلیغ اجرا شده است، تقریباً به طور حتمی یک عضو کلیدی فهرست همکاران است نه یک مورد تک‌باره. راهنمای تحقیقات تبلیغات رقبا اطلاعات بیشتری درباره نحوه خواندن کتابخانه تبلیغات ارائه می‌دهد.
گام چهارم: تبدیل داده‌ها به یک فهرست واقعی
با ادغام داده‌های منشن و نتایج کتابخانه تبلیغات، جدولی به دست می‌آید که ارزش بررسی دارد:
با مرتب‌سازی بر اساس تعداد پست‌ها می‌توانید ببینید چه کسی به طور مکرر درباره برند پست می‌گذارد (نشانه‌ای از یک قرارداد مستمر) در مقایسه با یک پست هدیه تک‌باره. با مقایسه این موارد با رتبه فالوورها می‌توانید شکل برنامه آن‌ها را تخمین بزنید: آیا روی چند سازنده مگا سرمایه‌گذاری کرده‌اند یا بودجه را بین ده‌ها میکرو-اینفلوئنسر پخش کرده‌اند؟ این بینش منفرد اغلب بیشتر از صفحه بازاریابی خود رقیب، استراتژی آن‌ها را آشکار می‌کند.
محدودیت‌های این روش (پیش از اعتماد حتماً بخوانید)
- قراردادهای افشانشده قابل مشاهده نیستند: اگر به سازی دستمزد پرداخت شده و هرگز آن را برچسب یا افشا نکرده باشد، هیچ مجموعه داده عمومی آن را علامت‌گذاری نمی‌کند.
- سیگنال‌های هزینه را می‌بینید، نه مقادیر دلاری: شما می‌توانید تعداد پست‌ها، رتبه‌ها و اجرای تبلیغات را بشمارید، اما نمی‌توانید ارزش قرارداد را بخوانید.
- پوشش پلتفرم‌ها یکنواخت نیست: برچسب‌های شراکت اینستاگرام قوی‌تر هستند، در حالی که تکیه تیک‌تاک بیشتر بر کتابخانه تبلیغات و افشای کپشن است.
- این کار یک پژوهش رقابتی است نه جاسوسی: شما در حال نقشه‌برداری از روابط عمومی و افشای برندها هستید، نه پروفایل‌بندی افراد.
حتی با وجود این محدودیت‌ها، در نهایت به یک نقشه قابل دفاع از اکثریت موارد افشاشده و پولی می‌رسید که همان بخشی است که در عمل بودجه را جابجا می‌کند.
چه کسانی از این روش استفاده می‌کنند؟
- تیم‌های برند و رشد: برای ارزیابی برنامه اینفلوئنسری رقیب پیش از تعیین بودجه خود.
- آژانس‌ها: برای ارائه پروپوزال به مشتری با نشان دادن دقیق اینکه رقبا به چه کسانی پول می‌دهند و خلأها کجا هستند.
- سازندگان محتوا: برای بررسی اینکه کدام برندها در حوزه کاری آن‌ها برنامه‌های شراکت فعالی اجرا می‌کنند. با ترکیب این روش با روش‌های پیدا کردن ایمیل سازندگان محتوا، فرآیند ارتباطات کامل می‌شود.
جمع‌بندی
برای دانستن اینکه رقیب شما به چه کسانی پول می‌دهد نیازی به درز اطلاعات ندارید؛ اگر بدانید کجا را نگاه کنید، بیشتر این اطلاعات به صورت عمومی افشا شده است. منشن‌ها را جمع‌آوری کنید، برچسب‌های شراکت را فیلتر کنید، کتابخانه تبلیغات را متقاطع بررسی کنید و فهرستی خواهید داشت که طرح کلی استراتژی آن‌ها را نشان می‌دهد.
می‌خواهید فهرست همکاران رقیب خود را استخراج کنید؟ می‌توانید اولین نقشه شراکت خود را در چند دقیقه بسازید.
منبع: sociavault