پاسخ دادن به این سوال که «آیا ما در حال برنده شدن هستیم؟» برای هر برندی سخت است. افزایش تعداد فالوورهای صفحه خودتان حس خوبی دارد، تا زمانی که متوجه شوید یک رقیب دو برابر شما رشد کرده است یا اینکه کل بازار در حال صحبت درباره یک رقیب دیگر است و شما فقط در فضای خالی پست منتشر می‌کنید. سهم صدا (SOV) متریکی است که این ابهام را از بین می‌برد. این شاخص اندازه‌گیری می‌کند که چه مقدار از گفتگوهای فضای شما متعلق به خودتان است در برابر سایرین، و این همان مرز تفاوت بین «ما زیاد پست گذاشتیم» و «مردم واقعاً درباره ما صحبت می‌کنند» است.
در ادامه می‌بینید که چگونه این شاخص را در پلتفرم‌های مختلف با استفاده از داده‌های عمومی اندازه‌گیری کنید و از همه مهم‌تر، چطور هنگام انجام این کار دچار خودفریبی نشوید.
سهم صدا در واقع به چه معنای است؟
به زبان ساده، سهم صدا برابر است با برش برند شما از کل مکالمات:
سهم صدا (SOV) = ذکر نام برند شما / (ذکر نام شما + ذکر نام تمام رقبای رصدشده)
عبارت «ذکر نام» (Mentions) در اینجا بار سنگینی بر دوش دارد و نحوه تعریف شما از آن تعیین می‌کند که آیا عدد به‌دست‌آمده معنایی دارد یا خیر. شما می‌توانید سهم صدا را با تعداد خام ذکر نام‌ها، وزن‌دهی بر اساس میزان تعامل روی آن ذکر نام‌ها (نسخه‌ای وزن‌دار که به نام‌هایی که مردم واقعاً به آن‌ها اهمیت داده‌اند پاداش می‌دهد)، یا بر اساس میزان ریچ (Reach) اندازه‌گیری کنید. تعداد خام ساده‌ترین روش است؛ اما روش وزن‌دار بر اساس تعامل معمولاً صادقانه‌تر است، زیرا ده ذکر نامی که هیچ‌کس با آن‌ها درگیر نشده اهمیت کمتری نسبت به یک مورد که سر و صدا به پا کرده دارد.
یک تعریف را انتخاب کنید و آن را ثابت نگه دارید. سهم صدا فقط به عنوان یک روند (Trend) و مقایسه مفید است، بنابراین ثبات اهمیت بیشتری نسبت به انتخاب فرمول «مناسب‌ترین» دارد.
جمع‌آوری ذکر نام‌ها
شما سهم صدا را با جستجوی برند خود و هر رقیب در هر پلتفرم، سپس شمارش و وزن‌دهی نتایج به دست می‌آورید. نقطه‌عطف این فرآیند بررسی همزمان و در یک بازه زمانی ثابت برای برند خود و تمام رقبا است تا ماده خام برای یک عدد قابل مقایسه را در اختیار داشته باشید.
محاسبه صادقانه سهم صدا
نتایج هر برند را به یک امتیاز وزن‌دار واحد تبدیل کنید و سپس تقسیم انجام دهید. شمارش وزن‌دار بر اساس تعامل بر تعداد خام برتری دارد زیرا بازتاب‌دهنده ذکر نام‌هایی است که واقعاً به نتیجه رسیده‌اند:
برای محاسبه دقیق، فیلدها را به صورت محافظه‌کارانه بخوانید (زیرا تعداد لایک‌ها در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است، مثلاً تیک‌تاک از digg_count استفاده می‌کند) و پیش از اعتماد به نام فیلدها، پاسخ خام را بررسی کنید. درصد حاصل را در طول زمان ردیابی کنید؛ افزایش سهم صدا به معنای پیروزی در گفتگوها است و کاهش آن یعنی یک رقیب در حال پیشی گرفتن است، حتی اگر اعداد خودتان به طور مجزا خوب به نظر برسند.
تبدیل آن به یک متریک واقعی
یک عدد یک‌باره برای سهم صدا تنها مایه کنجکاوی است. روند ماهانه سهم صدا یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) محسوب می‌شود. جمع‌آوری داده‌ها را طبق برنامه زمان‌بندی‌شده اجرا کنید (همان الگوی داشبورد پایش که در راهنمای ساخت داشبورد پایش شبکه‌های اجتماعی معرفی شده است در اینجا نیز کارساز است)، امتیاز هر دوره را ذخیره کنید و جهت حرکت آن را زیر نظر بگیرید. آن را دسته‌بندی هم بکنید: سهم صدا در هر پلتفرم اغلب داستانی دقیق‌تر از یک عدد ترکیبی روایت می‌کند؛ ممکن است در ردیت تسلط داشته باشید و در تیک‌تاک نامرئی باشید، که این یک تصمیم محتوایی است که پشت یک میانگین پنهان شده است.
محدودیت‌های واقع‌بینانه
- شما در حال نمونه‌برداری هستید، نه سرشماری تام. جستجو نمونه قوی از ذکر نام‌ها را برمی‌گرداند، نه تک‌تک آن‌ها. این برای یک روند باثبات مشکلی ندارد، اما آن را به عنوان شمارش دقیق تمام مکالمات معرفی نکنید.
- ثبات بر دقت غلبه دارد. عدد مطلق سهم صدا اهمیت کمتری نسبت به تغییرات آن در طول زمان دارد. تعریف، پلتفرم‌ها و بازه زمانی را بین اندازه‌گیری‌ها یکسان نگه دارید وگرنه مقایسه بی‌معنی خواهد بود.
- نام‌های تجاری مبهم همه‌چیز را خراب می‌کنند. اگر نام برند شما یک واژه عام باشد، جستجوی کلمات کلیدی سر و صدای نامربوط را جذب می‌کند. از کوئری‌های متمایز استفاده کنید یا نتایج را فیلتر کنید و ذکر نام‌های خام را عقل‌سنجی کنید.
- وزن‌دهی تعامل یک تقریب است. لایک‌ها و کامنت‌ها تقريبي از تأثیر هستند؛ آن‌ها به معنای ریچ یا احساسات نیستند. یک ذکر نام منفی و وایرال باز هم به عنوان «صدا» حساب می‌شود، بنابراین پیش از جشن گرفتن، سهم صدا را با تحلیل احساسات (Sentiment) همراه کنید.
- پوشش پلتفرم‌ها یکنواخت نیست. هر پلتفرم فیلدها و حجم‌های متفاوتی را ارائه می‌دهد. سهم صدای ترکیبی و چندپلتفرمی تفاوت‌های واقعی هر پلتفرم را پنهان می‌کند، بنابراین در صورت نیاز داده‌ها را بخش‌بندی کنید.
سوالات متداول
سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی چیست؟
سهم صدا بخش برند شما از کل مکالمات در دسته‌بندی خودتان است؛ یعنی تعداد ذکر نام‌های شما تقسیم بر مجموع ذکر نام‌های شما به‌اضافه رقبا. این متریک موفقیت را از «چقدر پست گذاشتیم» به «چه مقدار از گفتگوها را واقعاً در برابر رقبا در اختیار داریم» تغییر می‌دهد.
چگونه سهم صدا را محاسبه کنیم؟
هر پلتفرم را برای برند خود و هر رقیب در یک بازه زمانی یکسان جستجو کنید، ذکر نام‌ها را بشمارید (ترجیحاً بر اساس تعامل وزن‌دهی کنید)، سپس مجموع خود را بر کل ترکیبی تقسیم کنید. درصد حاصل را در طول زمان ردیابی کنید نه به عنوان یک مورد منفرد.
آیا باید ذکر نام‌های خام را بشماریم یا بر اساس تعامل وزن‌دهی کنیم؟
وزن‌دهی بر اساس تعامل معمولاً صادقانه‌تر است، زیرا ده ذکر نام نادیده‌گرفته‌شده اهمیت کمتری نسبت به یک مورد که اوج گرفته دارد. هر روشی را که انتخاب کردید، آن را در اندازه‌گیری‌ها ثابت نگه دارید؛ سهم صدا به عنوان یک روند معنا پیدا می‌کند، بنابراین ثبات تعریف به یک فرمول «بی‌نقص» می‌چربد.
چرا باید سهم صدا را به تفکیک هر پلتفرم اندازه‌گیری کنیم؟
زیرا یک عدد ترکیبی نشان نمی‌دهد کجا در حال برنده شدن هستید و کجا شکست می‌خورید. ممکن است گفتگوها را در ردیت مال خود کنید و در تیک‌تاک نامرئی باشید. بخش‌بندی سهم صدا بر اساس پلتفرم، یک میانگین مبهم را به یک تصمیم محتوایی مشخص تبدیل می‌کند.
سهم صدای به‌دست‌آمده از داده‌های عمومی چقدر دقیق است؟
این یک نمونه قوی و سازگار است تا یک سرشماری دقیق از تک‌تک ذکر نام‌ها. این موضوع برای پیگیری جهت حرکت در طول زمان مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما نباید با آن به عنوان یک آمار دقیق برخورد کنید و باید مراقب نام‌های تجاری مبهم باشید که با سر و صدای نامربوط بزرگنمایی می‌شوند.
اندازه‌گیری سهم صدا با API چقدر هزینه دارد؟
هر جستجو در پلتفرم‌ها هزینه مشخصی دارد، بنابراین یک اسنپ‌شات از سهم صدا در چند پلتفرم برای برند شما و رقبا هزینه پایینی دارد. اجرای ماهانه آن مقرون‌به‌صرفه باقی می‌ماند و می‌توانید شروع رایگان با ۵۰ اعتبار، بدون نیاز به کارت اعتباری را امتحان کنید.
منبع: sociavault