هر بازاریاب عملکردی (Performance Marketer) یک میانبر نانوشته را می‌داند: بهترین ایده‌های تبلیغاتی از همین حالا در حساب کاربری دیگران در حال اجرا هستند. اگر یک رقیب سه ماه تمام است که یک تبلیغ مشخص را اجرا می‌کند، آن را از روی احساس نگه نداشته است؛ بلکه این تبلیغ برایش سودآوری دارد. کتابخانه‌های تبلیغات عمومی این برندگان را به صورت رایگان در اختیار شما می‌گذارند، به شرط آن که بدانید چطور فراتر از یک نگاه ساده آن‌ها را بخوانید.
این موضوع درباره کپی‌برداری از محتوای خلاقانه نیست، بلکه درباره استخراج زاویه دید (Angle)، قلاب (Hook)، ساختار پیشنهاد و فراخوان به اقدامی است که یک تبلیغ اثبات‌شده بر پایه آن‌ها ساخته شده است و سپس تست نسخه شخصی خودتان. در ادامه روندی را بررسی می‌کنیم که آژانس‌ها واقعاً از آن استفاده می‌کنند.
چرا ماندگاری تبلیغ یک سیگنال کلیدی است؟
شما نمی‌توانید نرخ بازگشت سرمایه (ROAS) یک رقیب را ببینید، اما می‌توانید مدت‌زمان اجرای یک تبلیغ را ببینید و برای تبلیغ‌کنندگان پاسخ مستقیم (Direct-Response)، این یک معیار جایگزین قدرتمند است. تبلیغ‌کنندگان عملکردی به سرعت تبلیغات ضعیف را متوقف می‌کنند. تبلیغی که هفته‌ها یا ماه‌ها زنده مانده است، از این مرحله غربالگری جان سالم به در برده؛ یعنی به اندازه کافی تبدیل ایجاد کرده است که بودجه تامین مالی آن حفظ شود. ماندگاری، نزدیک‌ترین معیار عمومی به مفهوم «این روش جواب می‌دهد» است.
بنابراین کل روش به این صورت خلاصه می‌شود: تبلیغاتی را پیدا کنید که طولانی‌ترین مدت اجرا را داشته‌اند، سپس نکات مشترک آن‌ها را کالبدشکافی کنید. برای بررسی کتابخانه‌ها می‌توانید از ابزارهایی مانند SociaVault استفاده کنید که حساب‌های جدید در آن اعتبار رایگان دریافت می‌کنند.
می‌توانید همین الگو را برای پلتفرم‌های دیگر مانند تیک‌تاک، گوگل و لینکدین نیز پیاده‌سازی کنید تا تصویر کاملی از تمام کانال‌ها داشته باشید. راهنمای جامع کتابخانه تبلیغات بین‌پلتفرمی تفاوت‌های میان آن‌ها را پوشش داده است.
گام اول: رتبه‌بندی تبلیغات بر اساس مدت‌زمان اجرا
تبلیغات یک رقیب (یا کل یک دسته‌بندی) را استخراج کرده و بر اساس مدت‌زمان اجرا مرتب کنید. کتابخانه‌ها تاریخ شروع را نشان می‌دهند؛ با محاسبه سن تبلیغ، جدول رتبه‌بندی ماندگاری به‌خودی‌خود شکل می‌گیرد.
نام فیلدها در کتابخانه‌های مختلف متفاوت است، بنابراین با استفاده از بررسی ساختار پاسخ‌ها، مطمئن شوید که کتابخانه هدف شما چه خروجی‌ای برمی‌گرداند. بالای این فهرست مرتب‌شده، مجموعه زاویه‌های اثبات‌شده شماست.
گام دوم: استخراج قلاب‌های تکرار شونده
تبلیغات برنده دارای دی‌ان‌ای مشترکی هستند. خطوط اولیه تبلیغاتی که بیشترین ماندگاری را داشته‌اند بردارید (اولین جمله همان قلاب است) و به دنبال الگوهایی باشید که مرتب تکرار می‌شوند: یک سوال، یک ادعای پررنگ، یک عدد، یا اشاره مستقیم به یک مخاطب خاص.
وقتی ۲۰ قلاب برتر را در کنار هم بخوانید، فرمول آن‌ها مشخص می‌شود. شاید تمام تبلیغات با ماندگاری بالا در حوزه شما با یک درد مشخص شروع شوند، یا با یک سوال «از X خسته شده‌اید؟» یا یک عدد دقیق (مثل «در ماه ۳۰ جلسه رزرو کنید»). آن ساختار تکرار شونده همان زاویه‌ای است که باید تست کنید، نه کلمات دقیقاً یکسان.
گام سوم: نقشه‌برداری از پیشنهاد (Offer) و ساختار فراخوان به اقدام (CTA)
فراتر از قلاب، بررسی کنید برندگان چگونه پیشنهاد خود را قاب‌بندی می‌کنند و روی چه اقدامی پافشاری دارند. تبلیغات جذب لید به طور ویژه روی چند الگوی فراخوان به اقدام مشخص تمرکز دارند (دریافت مشاوره رایگان، رزرو جلسه، برآورد فوری). این موارد را بشمارید:
اگر عبارت «دریافت مشاوره رایگان» در میان تبلیغات با ماندگاری بالا در حوزه شما غالب است، این بازار است که به شما می‌گوید چه چیزی تبدیل ایجاد می‌کند. لازم نیست فراخوان به اقدام خود را حدس بزنید؛ بازماندگان از قبل به آن رای داده‌اند.
گام چهارم: تبدیل آن به یک بکلگ تست، نه یک کپی‌برداری
خروجی کار یک فهرست اولویت‌بندی‌شده از زاویه‌ها برای تست است که بر اساس میزان اثبات‌شدگی رتبه‌بندی شده‌اند: الگوی قلاب، چارچوب پیشنهاد و فراخوان به اقدام. محتوای خلاقانه خودتان را پیرامون هر کدام بنویسید، به برند خود احترام بگذارید و البته واقعیت پیشنهاد خود را حفظ کنید و آن‌ها را اجرا کنید. با این روش، بخش پرهزینه خرید رسانه یعنی حدس‌و‌گمان در شروع سرد را کنار گذاشته‌اید و کار را از زاویه‌هایی با شواهد عمومی شروع می‌کنید.
این کار با پایش مداوم متفاوت است. اگر به دنبال هشدار به محض راه‌اندازی کمپین جدید توسط رقیب هستید، نرم‌افزار پایش تبلیغات رقبا این نیاز را پوشش می‌دهد و تشخیص خستگی خلاقانه نیز در مقاله تشخیص خستگی خلاقیت از روی اسنپ‌شات‌های کتابخانه تبلیغات بررسی شده است.
مواردی که این روش نمی‌تواند انجام دهد
- ماندگاری یک شاخص جایگزین است، نه اثبات قطعی: یک تبلیغ طولانی‌مدت احتمالاً سودآور است، اما یک برند بزرگ ممکن است یک تبلیغ معمولی را به دلایلی غیر از نرخ بازگشت سرمایه برای ماه‌ها اجرا کند. به آن وزن بدهید، نه اینکه آن را بپرستید.
- نمی‌توانید بودجه یا نتایج را ببینید: کتابخانه‌ها محتوا و تاریخ‌ها را نشان می‌دهند، نه بودجه، تعداد تبدیل یا هزینه به ازای هر لید. هر عملکردی که استنباط کنید یک تخمین است، آن را به همان عنوان برچسب بزنید.
- پوشش بر اساس منطقه و دسته‌بندی متفاوت است: کتابخانه‌های تبلیاتی قوانین افشای اطلاعات مختلفی در هر کشور دارند و برخی دسته‌بندی‌ها به شکل دیگری مدیریت می‌شوند. تصور نکنید که تصویر کاملی در اختیار دارید.
- کپی کردن محتوای خلاقانه یک اشتباه حقوقی و استراتژیک است: زاویه دید را مهندسی معکوس کنید، نه دارایی‌ها و عناصر بصری را. برداشتن دقیق متن یا تصاویر دیگران دردسرهای علامت تجاری و کپی‌رایت به همراه دارد و به ندرت هم جواب می‌دهد زیرا زمینه متفاوت است.
اگر این روش به درستی استفاده شود، سریع‌ترین راه برای میانبر زدن در فاز «اینجا چه زاویه‌ای واقعاً جواب می‌دهد؟» است؛ فازی که بیشتر بودجه‌های جذب لید در آن سوخته می‌شود.
این مقاله برای چه کسانی مفید است؟
- آژانس‌های عملکردی و جذب لید که به دنبال ساخت یک زاویه راه‌اندازی برای مشتری جدید بدون یک ماه تست اولیه هستند.
- تیم‌های رشد درون‌سازمانی که وارد یک حوزه تخصصی جدید می‌شوند و به سرعت به پیام‌رسانی اثبات‌شده نیاز دارند.
- بنیان‌گذاران کسب‌وکارها که تبلیغات خود را شخصاً مدیریت می‌کنند و می‌خواهند به جای صفحه خالی، کار را از مدل‌های موفق شروع کنند.
جمع‌بندی
کتابخانه‌های تبلیغات عمومی یک تقلب‌نامه برای هر کسی هستند که به دنبال جذب مخاطب از طریق تبلیغات پکیج‌شده است: زاویه‌های برنده در بازار شما آنجا نشسته‌اند و با تنها سیگنالی که تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند پنهان کنند (یعنی ماندگاری) مشخص شده‌اند. آن‌ها را بر اساس زمان اجرا رتبه‌بندی کنید، قلاب‌ها و فراخوان‌های تکرار شونده را استخراج کنید و بکلگ تست خود را به جای حدس‌و‌گمان بر روی ساختارهای اثبات‌شده بسازید. کافی است زاویه را مهندسی معکوس کنید و هرگز دارایی‌های بصری دیگران را کپی نکنید.
منبع: sociavault