تفاوت سهم صدا (SOV) و سهم بازار (SOM) در سال ۲۰۲۶ | سنجاقک | پلتفرم جامع بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و خدمات دیجیتال
سهم صدا (SOV) در برابر سهم بازار (SOM): راهنمای جامع سال ۲۰۲۶
راهنمای جامع بررسی تفاوت‌های سهم صدا (SOV) و سهم بازار (SOM)، نحوه اندازه‌گیری هرکدام، محاسبه مازاد سهم صدا (ESOV) و چگونگی استفاده از این شاخص‌ها برای پیش‌بینی و بهبود جایگاه رقابتی برند.
فرض کنید برند شما ۲۵ درصد از توجه دسته‌بندی خود را به خود اختصاص دهد، اما تنها ۱۵ درصد از بازار را در اختیار داشته باشد. یک سال بعد، سهم بازار شما ممکن است حدود نیم درصد رشد کند.
حداقل این همان چیزی است که پژوهش انجام‌شده توسط بینت و فیل (Binet and Field) پس از تحلیل ۱۷۱ کمپین در دسته‌بندی‌های مختلف به آن دست یافت. روی کاغذ این رقم چشمگیر به نظر نمی‌رسد، اما همچنان برای برندهایی که دیدگاهی بلندمدت دارند، سودآور است.
در این راهنما، مفهوم سهم صدا در برابر سهم بازار را کالبدشکافی می‌کنیم، نحوه اندازه‌گیری هر دو شاخص را نشان می‌دهیم و به شما کمک می‌کنیم پیش از رقبایتان، فاصله میان آن‌ها را تفسیر کنید.
نکات کلیدی
سهم صدا (SOV) میزان دیده‌شدن را می‌سنجد؛ سهم بازار (SOM) جایگاه تجاری را اندازه‌گیری می‌کند.
بررسی همزمان این دو شاخص نشان می‌دهد که آیا سهم توجه برند شما با سهم بازاری که در حال حاضر در اختیار دارد همگام است یا خیر.
فاصله مثبت میان SOV و SOM می‌تواند نشانه دلگرم‌کننده‌ای از رشد باشد.
این فاصله، «مازاد سهم صدا» (ESOV) نامیده می‌شود و تحقیقات نشان می‌دهند که به طور میانگین، هر ۱۰ واحد درصد (pp) مازاد سهم صدا با حدود ۰.۵ درصد رشد سهم بازار در سال همراه است.
بالا بودن SOV به طور خودکار به معنای دیده‌شدن مثبت نیست.
در مقایسه‌ای که روی شش برند بزرگ گوشی هوشمند انجام دادم، شیائومی با ۲۸ درصد منشن و ۲۷ درصد ریچ تخمینی، در جایگاه دوم سهم صدای آنلاین قرار گرفت. با این حال، ۱۶ درصد از منشن‌های این برند منفی بود، در حالی که تنها ۱۱ درصد آن‌ها مثبت ارزیابی شد.
جهت این فاصله اهمیت بیشتری از یک تصویر لحظه‌ای منفرد دارد.
شاخص‌های SOV و SOM را در طول زمان ردیابی کنید تا ببینید آیا میزان دیده‌شدن در حال پیشی گرفتن، همگام بودن یا عقب ماندن است. سپس پیش از تصمیم‌گیری درباره نحوه سرمایه‌گذاری، بررسی کنید چه عواملی این تغییرات را هدایت می‌کنند.
ساده‌ترین راه برای تفکیک این دو مفهوم این است: سهم صدا می‌سنجد که برند شما چقدر توجه جلب می‌کند، در حالی که سهم بازار اندازه‌گیری می‌کند که برند شما واقعاً چقدر از بازار را مالک است.
سهم صدا شاخص انعطاف‌پذیرتری است. این شاخص به یک ورودی ثابت اتکا ندارد: می‌توانید بسته به کانالی که بررسی می‌کنید، آن را با استفاده از منشن‌های برند، هزینه‌های رسانه‌ای، ایمپرشن‌ها، جستجوها یا سایر معیارهای دیده‌شدن محاسبه کنید.
سهم بازار ساختار ساده‌تری دارد. این شاخص بر پایه فروش، درآمد یا واحدهای فروخته‌شده در یک بازار مشخص بنا شده است.
در جدول زیر تفاوت این دو شاخص را به صورت خلاصه مشاهده می‌کنید:
سهم صدا (SOV)
سهم بازار (SOM)
چه چیزی را می‌سنجد
سهم برند شما از دیده‌شدن یا توجه
سهم برند شما از کل فروش یا درآمد دسته‌بندی
چه چیزی را نشان می‌دهد
میزان دیده‌شدن شما در مقایسه با رقبا
وسعت جایگاه تجاری شما در مقایسه با رقبا
بر چه اساسی است
منشنها، هزینه‌های رسانه‌ای، ایمپرشن‌ها، دیده‌شدن در جستجو
متریک برند شما ÷ کل متریک برای تمام برندهای مقایسهشده × ۱۰۰
فروش شما ÷ کل فروش بازار × ۱۰۰
تمرکز زمانی
آیندهنگر: می‌تواند به عنوان سیگنالی پیشرو عمل کند که نشان دهد جایگاه رقابتی شما به کجا میرود
گذشتهنگر: منعکسکننده جایگاه بازاری است که کسب‌وکار شما از پیش به آن دست یافته است
بهترین کاربرد برای
محک‌زدن دیده‌شدن، ردیابی تأثیر کمپین و شناسایی تغییرات در توجه رقابتی
اندازه‌گیری عملکرد فروش، محک‌زدن جایگاه در دسته‌بندی و ردیابی رشد سهم بازار
ارتباط سهم صدا و سهم بازار چگونه است؟
این دو شاخص به خودی خود به پرسشهای متفاوتی پاسخ می‌دهند.
با این حال، اگر آن‌ها را در کنار یکدیگر قرار دهید، به عنوان یک چکاپ سلامت برای برند شما عمل خواهند کرد: می‌توانید ببینید آیا میزان دیده‌شدن شما با جایگاه کنونی‌تان در بازار همگام است یا از آن جلوتر حرکت می‌کند.
اما پیش از مقایسه این دو، نکتهای وجود دارد که باید در نظر داشته باشید.
سهم بازار مخرج نسبتاً روشنی دارد: کل بازار. در مقابل، در محاسبه سهم صدا، خودتان میدان بازی را تعریف می‌کنید – از جمله متریک، رقبا، کانالها و بازه زمانی. تمام این موارد بر درصد نهایی تأثیر میگذارند.
بنابراین، هنگام بررسی SOV در برابر SOM، اطمینان حاصل کنید که مقایسه شما معتبر است. از بازار، مجموعه رقابتی و بازه زمانی یکسانی برای هر دو شاخص استفاده کنید و متدولوژی SOV خود را از یک اندازه گیری تا اندازه گیری بعدی ثابت نگه دارید.
هنگامی که موارد مشابه را با یکدیگر مقایسه کردید، بررسی کنید کدام درصد پیشتاز است.
زمانی که SOV جلوتر حرکت می‌کند، میزان دیده‌شدن شما از جایگاه فعلیتان در بازار فراتر رفته است. زمانی که عقب میماند، سهم بازار شما قوی‌تر از میزان توجهی است که برندتان دریافت می‌کند.
این تفاوت حتی شاخص مختص به خود را دارد: مازاد سهم صدا (ESOV).
مازاد سهم صدا (ESOV) چیست؟
مازاد سهم صدا (ESOV) عبارت است از تفاوت میان سهم صدا و سهم بازار شما. به عبارت دیگر، این شاخص نشان می‌دهد که آیا برند شما نسبت به جایگاه کنونی‌تان در بازار، در حال کسب یا از دست دادن دیده‌شدن است.
با وجود نام نسبتاً پرطمطراق آن، ریاضیات پشت این مفهوم ساده است:
بنابراین، اگر برند شما دارای ۱۵ درصد SOV و ۱۰ درصد سهم بازار باشد، میزان ESOV شما +۵ واحد درصد خواهد بود. شما سهم بیشتری از توجه را نسبت به سهم بازاری که در حال حاضر در اختیار دارید، دریافت می‌کنید.
این میتوان نشانه دلگرم‌کننده‌ای باشد. اگر این مزیت پایدار بماند و از دیدهشدنی باارزش سرچشمه بگیرد، می‌تواند از رشد آتی سهم بازار پشتیبانی کند.
اگر برعکس آن رخ دهد – یعنی ۸ درصد SOV و ۱۰ درصد سهم بازار – مقدار ESOV شما -۲ واحد درصد خواهد بود. در این حالت، جایگاه بازاری شما قوی‌تر از میزان دیدهشدنتان است.
این بدان معنا نیست که سهم بازار شما در آستانه سقوط است.
اما اگر این شکاف تداوم یابد یا عمیقتر شود، می‌تواند این سیگنال را ارسال کند که جایگاه کنونی شما با همان سطح از دیده‌شدن رقابتی همراه نیست و به رقبا فرصت می‌دهد تا زمین بازی را به دست گرفته و به مرور زمان پیشتاز شوند.
آیا ESOV می‌تواند سهم بازار را پیش‌بینی کند؟
پاسخ کوتاه: بله، تا حدی.
پژوهشهای محکمی پشت ارتباط میان ESOV و رشد سهم بازار وجود دارد و مطالعات IPA طی سالهای متمادی صدها کمپین را پوشش داده و الگوی نسبتاً ثابتی را نشان دادهاند.
شناختهشدهترین معیار از تحلیل سال ۲۰۱۳ توسط بینت و فیل روی ۱۷۱ کمپین در دسته‌بندی‌های بزرگ به دست آمد. آن‌ها دریافتند که به طور میانگین، هر ۱۰ واحد درصد از ESOV مثبت با حدود ۰.۵ واحد درصد رشد سهم بازار در سال همراه است.
پژوهش بعدی آن‌ها در سال ۲۰۱۸ با عنوان اثربخشی در بستر (Effectiveness in Context)، جزئیات بیشتری به این قانون افزود: فاصله یکسان ESOV برای همه برندها به یک میزان رشد سهم بازار تبدیل نمیشود.
عواملی مانند اندازه برند، دسته‌بندی و شرایط بازار همگی بر میزان کارایی تبدیل سهم صدای اضافی به رشد تأثیر میگذارند.
پژوهشهای جدیدتر نیز به همان جهت اشاره دارند.
در سال ۲۰۲۵، WARC از ESOV به عنوان محرکی تثبیتشده برای اثربخشی بازاریابی یاد کرد و همان الگوی کلی را خاطرنشان ساخت: برندهای دارای ESOV مثبت معمولاً رشد می‌کنند، در حالی که برندهای دارای ESOV منفی کوچک‌تر میشوند.
نمودار نشان می‌دهد چگونه به طور میانگین، یک مزیت +10 pp ESOV با تقریباً +0.5 pp رشد اضافی سهم بازار طی یک سال دست در دست هم دارد.
با وجود تمام این موارد، ESOV گوی جادوگری نیست.
شخصاً ترجیح میدهم آن را به عنوان یک سیگنال جهتی در نظر بگیرم. یک ESOV مثبت قطعاً توجه مرا جلب می‌کند، اما روی +۵ امتیاز حساب باز نمیکنم و بلافاصله فرض نمیکنم که سهم بازار قرار است به دنبال آن بیاید.
من میخواهم بدانم چه چیزی این شکاف را هدایت می‌کند و آیا این روند پایدار است یا خیر.
آیا دیده‌شدن به دلیل استمرار برندسازی رشد کرده است، یا به این دلیل که یکی از کمپینهای بازاریابی شما به طور موقت منفجر شده است؟ آیا ما توجه مخاطبان درست را به خود جلب می‌کنیم؟ آیا سه یا شش ماه بعد هم همان الگو وجود دارد؟
همین منطق برای ESOV منفی نیز صدق می‌کند. یک ماه بد باعث پدیده وحشتزدگی نمیشود. اما یک روند نزولی پیوسته طی چندین دوره اندازه‌گیری، همزمان با اینکه رقبا به کسب سهم ادامه می‌دهند، نگرانکننده خواهد بود.
همچنین در اعمال بیش از حد کلی این یافتهها باید احتیاط کرد.
بیشتر مطالعات ESOV سهم صدا را از طریق تبلیغات یا هزینه‌های رسانه‌ای اندازه‌گیری می‌کنند، بنابراین نتیجهگیریهای آن‌ها به طور خودکار به منشن‌های اجتماعی، دیده‌شدن در جستجو یا سهم صدای هوش مصنوعی تسری پیدا نمیکند.
این امر شکلهای جدیدتر SOV را بیارزش نمیسازد. آن‌ها صرفاً چیز متفاوتی را به شما میگویند.
سهم صدای هوش مصنوعی را در نظر بگیرید. مطالعه انجام‌شده در سال ۲۰۲۵ توسط Ahrefs روی ۷۵ هزار برند نشان داد که ارتباط قوی میان منشن‌های وب برندمحور و دیده‌شدن در چتجیپتی، حالت هوش مصنوعی گوگل و خلاصههای هوش مصنوعی وجود دارد.
در عمل، این یعنی امتیاز بالای AI SOV می‌تواند شانس شما را برای ظاهر شدن هنگامی که افراد از ابزارهای هوش مصنوعی درباره دسته‌بندی شما سؤال میپرسند، محصولات را مقایسه می‌کنند یا به دنبال پیشنهاد هستند، افزایش دهد.
بنابراین اگرچه نباید آن را به عنوان جایگزینی مستقیم برای ESOV تبلیغاتی در نظر گرفت، ارتباط آن با نتایج تجاری به سختی قابل نادیده گرفتن است.
با افزایش استفاده کاربران از ابزارهای هوش مصنوعی برای تحقیق درباره محصولات، مقایسه گزینهها و دریافت پیشنهادها، حضور در آن پاسخها می‌تواند بر اینکه کدام برندها وارد مجموعه گزینههای مدنظر میشوند – و به مرور زمان، کدام یک برنده فروش میشوند – تأثیر بگذارد.
چگونه سهم صدا و سهم بازار را اندازه‌گیری کنیم؟
اندازه‌گیری SOV و SOM با دو نوع داده متفاوت آغاز می‌شود.
سهم صدا به متریک دیدهشدنی که انتخاب می‌کنید بستگی دارد، در حالی که سهم بازار به فروش، درآمد یا واحدهای فروخته‌شده در یک بازار مشخص متکی است.
در ادامه رویکرد خود برای اندازه‌گیری هر دو مورد را به همراه چند ابزار قابل اعتماد و منابع داده برای استفاده در کار نشان میدهم.
نحوه اندازه‌گیری سهم صدا: فرمول و ابزارها
همانطور که احتمالاً متوجه شده‌اید، تنها یک نوع سهم صدا وجود ندارد. آنچه وارد محاسبات می‌شود به این بستگی دارد که چه نوع دیدهشدنی را می‌خواهید مقایسه کنید.
فرمول ثابت میماند:
سهم صدا = متریک برند شما ÷ کل متریک برای تمام برندهای مقایسهشده × ۱۰۰
آنچه تغییر می‌کند متریکی است که در فرمول وارد می‌کنید. در عمل، معمولاً با چهار نوع اصلی روبهرو میشوید:
SOV آنلاین و اجتماعی – بر اساس منشن‌های برند در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، اخبار، وبلاگها، انجمنها، نظرات و سایر منابع آنلاین.
SOV جستجو – بر اساس میزان دیده‌شدن جستجوی ارگانیک برند یا وبسایت شما در مقایسه با رقبا.
SOV تبلیغاتی – بر اساس قرارگیری در معرض تبلیغات پولی یا هزینه‌های رسانه‌ای پولی شما در مقایسه با کل دسته‌بندی.
SOV هوش مصنوعی – بر اساس حضور برند شما در پاسخهای ابزارهایی مانند ChatGPT، جمینای یا پرپلکسیتی.
برند شما ممکن است همزمان دارای ۲۵ درصد SOV در شبکه‌های اجتماعی و ۸ درصد SOV در هوش مصنوعی باشد و این کاملاً طبیعی است.
هر درصد توصیفکننده میزان دیده‌شدن شما در کانالهای دیجیتال مختلف است، بنابراین متریکی که در فرمول استفاده می‌کنید به کانالی که در حال اندازه‌گیری آن هستید بستگی دارد.
برای مثال، اگر بخواهید SOV آنلاین و اجتماعی را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید آن را به صورت زیر محاسبه کنید:
منشن‌های برند شما ÷ کل منشن‌های تمام برندهای مقایسهشده × ۱۰۰
بنابراین، فرض کنید برند شما ۲۰۰۰ منشن تولید می‌کند و تمام برندهای مجموعه رقابتی شما مجموعاً ۱۰۰۰۰ منشن تولید می‌کنند. در این صورت محاسبه به شکل زیر خواهد بود:
۲۰۰۰ ÷ ۱۰۰۰۰ × ۱۰۰ = ۲۰ درصد SOV
شما می‌توانید همین فرمول را برای هر نوع SOV اعمال کنید.
با این حال در عمل، احتمالاً خودتان نخواهید نشست تا همه این درصدها را به صورت دستی محاسبه کنید.
ابزارهای اختصاصی سهم صدا میتوانند این بخش را برای شما انجام دهند و داده‌های زیربنایی SOV را گردآوری کرده، برندها را مقایسه نموده و درصد نهایی را به طور خودکار محاسبه کنند.
برای عینیتر کردن این مبحث، مقایسه‌ای را در Brand24 با استفاده از شش برند بزرگ گوشی هوشمند انجام دادم: اپل، سامسونگ، شیائومی، اوپو، ویوو و هواوی.
از آنجا که چندین مورد از این برندها بسیار بیشتر از گوشیهای هوشمند میفروشند، از کلمات کلیدی مستثنیشده برای فیلتر کردن دسته‌بندی محصولات نامرتبط استفاده کردم تا مجموعه دادهها تا حد امکان روی مکالمات مرتبط با گوشیهای هوشمند متمرکز بماند.
برای مثال در مورد اپل، این کار به معنای حذف اصطلاحات مرتبط با محصولاتی مانند مک و آیپد بود؛ و برای هواوی، لپتاپها، تبلتها، پوشیدنیها و سایر محصولات غیرگوشی.
نتایج زیر منشن‌های جمعآوریشده بین ۶ سپتامبر تا ۶ اکتبر ۲۰۲۶ را پوشش می‌دهد.
تب مقایسه، محاسبات را برای من انجام داد و SOV را به دو روش نشان داد: بر اساس تعداد منشن‌های تولیدشده توسط هر برند و بر اساس ریچ تخمینی آن.
نمای کلی سهم صدای اپل، شیائومی، سامسونگ، اوپو، ویوو و هواوی بر اساس ریچ و منشن.
اپل با فاصله در هر دو شاخص پیشتاز بود و ۴۲ درصد منشنها و ۴۵ درصد ریچ را به خود اختصاص داد. شیائومی با ۲۸ درصد منشن و ۲۷ درصد ریچ در جایگاه دوم قرار گرفت، در حالی که سامسونگ سهم ۱۸ درصدی را در هر دو معیار به دست آورد.
رتبهبندی بین این دو متریک به سختی تغییر کرد، اما درصدها تغییر کردند.
این یادآور مفیدی است که حتی در محدوده SOV آنلاین، متریکی که انتخاب می‌کنید تصویری را که دریافت می‌کنید تحت تأثیر قرار می‌دهد.
SOV مبتنی بر منشن به شما می‌گوید چه کسی بزرگترین سهم از مکالمات صنعت را در اختیار دارد؛ SOV مبتنی بر ریچ لایه دیگری اضافه می‌کند که نشان می‌دهد آن مکالمه تا چه حد توانسته سفر کند.
و به همین دلیل است که راهاندازی فرآیند اندازه‌گیری سهم صدا تا حد زیادی به این بستگی دارد که می‌خواهید روی کدام بخش از ترکیب بازاریابی دیجیتال خود تمرکز کنید.
ابزارهای شنود اجتماعی مانند Brand24 برای SOV آنلاین و اجتماعی مناسبتر هستند؛ مجموعههای سئو دیده‌شدن در جستجو را مدیریت می‌کنند؛ پلتفرم‌های تبلیغاتی معیارهای تبلیغاتی را فراهم می‌کنند؛ و گروه تازهتری از ابزارهای دیده‌شدن هوش مصنوعی، سهم شما را در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی ردیابی می‌کنند.
در اینجا چند ابزار که به طور منظم از آن‌ها استفاده میکنم و با اطمینان میتوانم تأییدشان کنم معرفی شدهاند:
ابزار
بهترین برای
ویژگی‌های مفید
قیمت‌گذاری
۱ Brand24
دیده‌شدن اجتماعی و آنلاین
مقایسه رقبا، سهم منشن، ریچ، تحلیل احساسات، ردیابی روند و تحلیل مجهز به هوش مصنوعی
سهم بازار از نظر آنچه می‌سنجد انعطافپذیری کمتری دارد. شما در حال مقایسه فروش، درآمد یا واحدهای فروخته‌شده شرکت خود با کل بازار رقابتی خود هستید. بنابراین:
سهم بازار = فروش شرکت شما ÷ کل فروش بازار × ۱۰۰
اگر شرکت شما ۲ میلیون دلار فروش در بازاری به ارزش ۲۰ میلیون دلار ایجاد کند:
۲ میلیون دلار ÷ ۲۰ میلیون دلار × ۱۰۰ = ۱۰ درصد SOM
عدد مربوط به خودتان معمولاً به اندازه کافی ساده پیدا می‌شود. بخش دشوارتر به دست آوردن کل قابل اتکایی برای بازار و اطمینان از تطابق آن با دسته‌بندی، جغرافیا و دوره زمانی داده‌های داخلی شما است.
برخلاف SOV، شما اغلب این مخرج کسری را از یک داشبورد واحد دریافت نخواهید کرد.
بسته به صنعت، ممکن است لازم باشد به پایگاههای داده تحقیقات بازار، گزارش‌های تحلیلگران، صورتهای مالی شرکت‌ها، آمارهای دولتی یا انجمن‌های تجاری مراجعه کنید.
بخش مهم این است که مطمئن شوید عدد خارجی همان چیزی را می‌سنجد که عدد خودتان می‌سنجد.
برای مثال، اگر سهم بازار را بر اساس درآمد محاسبه می‌کنید، به کل درآمد بازار نیاز دارید نه کل تعداد واحدهای فروخته‌شده. به همین ترتیب، اگر از واحدهای فروخته‌شده گزارششده داخلی استفاده می‌کنید، آن‌ها را با کل واحدهای فروخته‌شده در سراسر بازار مقایسه کنید.
این موضوع واضح به نظر میرسد، اما گزارش‌های بازار همیشه از تعاریف یکسانی استفاده نمیکنند.
دو گزارش مختلف درباره بازار گوشیهای هوشمند ممکن است سهمهای متفاوتی به شما بدهند صرفاً به این دلیل که یکی درآمد را اندازه گیری می‌کند و دیگری محمولههای ارسالی را می‌سنجد. هیچکدام اشتباه نیستند؛ آن‌ها به پرسشهای متفاوتی پاسخ می‌دهند.
همین امر در مورد جغرافیا، دسته‌بندی و بازه زمانی نیز صدق می‌کند. فروش در ایالات متحده نباید بر کل بازار جهانی تقسیم شود و درآمد فصلی نباید با برآورد بازار تمامسال مقایسه شود.
بنابراین، این اطلاعات را از کجا به دست آورید؟
ارقام فروش خود شما معمولاً از سیستم‌های داخلی میآیند، در حالی که کل بازار ممکن است از منبع کاملاً متفاوتی تأمین شود.
بسته به صنعت، این منبع می‌تواند یک پلتفرم هوش تجاری، پنل خرید، مجموعه داده عمومی، صورتهای مالی شرکت یا گزارش خرده‌فروش باشد.
در اینجا منابع اصلی که بررسی میکنم آورده شدهاند:
نوع منبع
بهترین برای
مثال‌ها
۱ پلتفرم‌های هوش بازار
اندازه بازار، رشد دسته‌بندی، برآوردهای رقبا و بنچمارک‌های گسترده صنعت
Euromonitor Passport، Statista، IDC
۲ پنل‌های خرده‌فروشی و خرید
سهم بازار مبتنی بر فروش و خرید، به‌ویژه در کالاهای مصرفی و خرده‌فروشی
NielsenIQ، Circana، Kantar
۳ افشاهای شرکت‌ها و رقبا
درآمد، واحدهای فروخته‌شده، محموله‌ها و عملکرد سطح بخش که توسط شرکت‌های سهامی عام گزارش شده است
گزارش‌های سالانه، انتشار سود، صفحات ارتباط با سرمایه‌گذاران
۴ داده‌های عمومی صنعت
کل‌های بازار منتشرشده توسط آژانس‌های دولتی، نهادهای نظارتی، ارکان صنعتی و انجمن‌های تجاری
Eurostat، اداره سرشماری ایالات متحده، دفاتر آمارهای ملی، انجمن‌های صنعتی
۵ داده‌های فروش داخلی
درآمد خودتان، حجم فروش، یا واحدهای فروخته‌شده – صورت‌کسر در فرمول SOM
Salesforce، HubSpot، سیستم‌های ERP و گزارش‌های فروش داخلی
۶ داده‌های توزیع‌کننده یا خرده‌فروش
فروش نهایی (Sell-through)، فروش دسته‌بندی و عملکرد رقابتی در یک کانال خرده‌فروشی یا توزیع خاص
هنگامی که هر دو درصد SOV و SOM را به دست آوردید، مقایسه آن‌ها بسیار ساده است.
بخش جذابتر این است که بفهمید شکاف میان آن‌ها به چه معناست و در قبال آن چه باید بکنید.
شکاف میان SOV و SOM چه چیزی را به شما می‌گوید؟
هدف از مقایسه SOV و SOM تنها برچسب زدن مثبت یا منفی به این شکاف نیست. این کار باید بیشتر شبیه به یک قطبنما عمل کند و شما را به سمت آنچه باید روی آن تمرکز کنید و گام بعدی راهنمایی کند.
بنابراین بیایید سه سناریوی رایج و نحوه واکنش در هر کدام را بررسی کنیم.
مقدار SOV > SOM: دیده‌شدن شما از جایگاه بازارتان جلوتر است
فرض کنید ۱۲ درصد از بازار را در اختیار دارید اما ۱۸ درصد از سهم صدا را به خود اختصاص داده‌اید.
این بهطور کلی یک جایگاه دلگرمکننده است. برند شما توجهی بیشتر از آنچه سهم بازار فعلیتان نشان می‌دهد دریافت می‌کند و این به شما فضای رشد می‌دهد.
اما یک دام وجود دارد. دیده‌شدن بیشتر بهطور خودکار به معنای دیده‌شدن بهتر نیست.
برای مثال، اگر سهم صدا را از طریق منشن‌های آنلاین اندازه‌گیری می‌کنید، یک بحران، مشکل محصول یا موجی از نظرات منفی می‌تواند سهم صدای شما را به دلایل کاملاً نادرست بالا بکشد.
مقایسه گوشیهای هوشمند که پیشتر مطرح شد نمونه خوبی از چرایی اهمیت احساسات در این زمینه است.
همانطور که احتمالاً به یاد دارید، شیائومی دومین SOV آنلاین بالا را در این گروه داشت و ۲۸ درصد منشنها و ۲۷ درصد ریچ تخمینی را به خود اختصاص داد.
نمای کلی مقایسه معیارهای کلیدی برای اپل، شیائومی، سامسونگ، اوپو، ویوو و هواوی.
اما هنگامی که فراتر از اعداد اصلی را نگاه کردم، تصویر بسیار کمتر درخشان شد. ۱۶ درصد از منشن‌های شیائومی منفی بودند، در مقایسه با ۱۱ درصد مثبت، و منشن‌های منفی به طور کلی از منشن‌های مثبت پیشی گرفتند: ۱۰۳ هزار در برابر ۶۹ هزار.
نمای کلی احساسات منشن‌های شیائومی.
بنابراین، یک عدد قوی SOV به تنهایی لزوماً به این معنا نیست که برند شما در مکالمات بازار برنده است.
شما همچنان باید بدانید که چرا افراد درباره شما صحبت می‌کنند و آن توجه برای شهرت برند شما چه معنایی دارد.
پیش از اینکه آن شکاف ۶ درصدی را به عنوان یک پیروزی تلقی کنید، بررسی کنید چه چیزی آن را هدایت می‌کند، مردم چه میگویند و آیا این افزایش پایدار است یا خیر.
اگر دیده‌شدن سالم به نظر برسد و این شکاف در چند دوره اندازه‌گیری بعدی حفظ شود، ممکن است سهم بازار نیز به دنبال آن حرکت کند.
گامهای عملی:
۱ زمینه پشت این افزایش را بررسی کنید. اگر از SOV مبتنی بر منشن استفاده می‌کنید، احساسات، موضوعات تکرارشونده، روندهای صنعت و مکالمات شبکه‌های اجتماعی که باعث این جهش شدهاند را بررسی کنید.
۲ SOV خود را بر اساس کانال تفکیک کنید. ببینید آیا این مزیت از جستجو، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی، تبلیغات، دیده‌شدن در هوش مصنوعی یا ترکیبی از چندین منبع حاصل می‌شود.
۳ بررسی کنید که آیا این افزایش در طول زمان حفظ می‌شود یا خیر. چندین دوره اندازه‌گیری را مقایسه کنید تا ببینید آیا دیده‌شدن شما جلوتر از سهم بازار باقی میماند یا با عبور یک کمپین، رویداد یا جهش خبری، این شکاف ناپدید می‌شود.
۴ روی کانالهایی که دیده‌شدن ارزشمندی تولید می‌کنند سرمایه‌گذاری مضاعف کنید. اگر یک حوزه به طور مداوم توجه مرتبط را هدایت می‌کند، تلاش یا سرمایه‌گذاری بیشتری روی آن انجام دهید.
۵ ببینید چه اتفاقی برای SOM میافتد. اگر SOV جلوتر بماند اما سهم بازار تکان نخورد، ممکن است مشکل از دیده‌شدن نباشد. در این صورت بررسی دقیقتر نرخ تبدیل، قیمت‌گذاری، توزیع یا انطباق محصول ارزش بررسی خواهد داشت.
مقدار SOV ≈ SOM: دیده‌شدن شما با جایگاه کنونی‌تان مطابقت دارد
اگر ۱۵ درصد SOV و حدود ۱۵ درصد SOM داشته باشید، سهم توجه شما تقریباً با سهم بازاری که در حال حاضر در اختیار دارید همراستا است.
این نه خوب است و نه بد. آنچه اهمیت دارد این است که آیا این تعادل پایدار است یا خیر.
اگر هر دو عدد ثابت بمانند و رقبا سهمی به دست نیاورند، ممکن است دلیل کمی برای تغییر مسیر وجود داشته باشد.
اما اگر SOV یک رقیب در حال صعود باشد در حالی که سهم شما ثابت میماند، آن تعادل ممکن است چند ماه دیگر کاملاً متفاوت به نظر برسد.
گامهای عملی:
۱ SOV فعلی خود را به عنوان یک محک در نظر بگیرید. آن را به طور مداوم ردیابی کنید تا به سرعت متوجه شوید چه زمانی دیده‌شدن شما از جایگاه بازارتان فاصله میگیرد.
۲ SOV ربا را نیز زیر نظر داشته باشید. درصد خود شما ممکن است ثابت بماند در حالی که یک رقی مراقبانه در حال کسب زمین است.
۳ مراقب رقبایی باشید که SOV آن‌ها شروع به پیشی گرفتن از SOM آن‌ها می‌کند. این می‌تواند نشانهای اولیه از تبدیل شدن آن‌ها به یک بازیگر جدیتر در بازار باشد.
۴ تغییرات ناگهانی را بر اساس کانال بررسی کنید. اگر تعادل تغییر کرد، پیش از تصمیم‌گیری درباره نحوه واکنش، بررسی کنید که آیا این تغییر از جستجو، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی، تبلیغات یا دیده‌شدن در هوش مصنوعی ناشی می‌شود.
مقدار SOV < SOM: جایگاه بازار شما قوی‌تر از دیده‌شدن شما است
حالا فرض را برعکس کنید. شما ۲۰ درصد از بازار را در اختیار دارید اما تنها ۱۳ درصد از سهم صدا را دارید.
موقعیت فروش شما ممکن است همچنان سالم به نظر برسد، اما شما در حال از دست دادن بخشی از توجه پیرامون دسته‌بندی هستید.
این به طور خودکار به معنای دردسر نیست.
برای مثال، یک افت کوتاهمدت می‌تواند ناشی از تصمیم شما برای کاهش فعالیت‌های کمپین باشد. اما اگر SOV شما همچنان رو به افول بگذارد در حالی که رقبا دیده‌شدن کسب می‌کنند، وقت اقدام فرا رسیده است.
گامهای عملی:
۱ SOV خود را بر اساس کانال تفکیک کنید تا ببینید شکاف از کجا نشأت میگیرد. جستجو، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی، تبلیغات، دیده‌شدن در هوش مصنوعی یا هر کانالی که برای بازار شما مهمتر است را بررسی کنید.
۲ شناسایی کنید کدام رقبا در حال کسب دیدهشدنهایی هستند که شما از دست میدهید. SOV خود را با آن‌ها در همان کانال و بازه زمانی مقایسه کنید، سپس بررسی کنید چه چیزی این جابجایی را هدایت می‌کند. در شنود اجتماعی، این ممکن است به معنای منشنها یا ریچ بیشتر در پلتفرم‌های اجتماعی باشد؛ در جستجو، رتبهها و دیده‌شدن قوی‌تر؛ و در هوش مصنوعی، حضور بیشتر در پرامپتهایی که ردیابی می‌کنید.
۳ بررسی کنید که آیا این شکاف موقت است یا در طی چند دوره اندازه‌گیری عمیقتر می‌شود. SOV و SOM فعلی خود را کنار ماه یا فصل گذشته قرار دهید، سپس مقایسه را در طول زمان تکرار کنید.
۴ حوزههایی را که در آن‌ها افت هم معنادار و هم قابل اصلاح است، اولویت بندی کنید.
۵ پاسخ خود را پیرامون علت شکل دهید. این کار ممکن است به معنای تقویت محتوای سئو، افزایش فعالیت‌های روابط عمومی، قرار دادن وزن بیشتر روی کمپینهای برند یا بهبود حضور شما در نتایج جستجوی تولیدشده توسط هوش مصنوعی باشد.
۶ پس از اعمال تغییرات، همچنان به اندازه‌گیری SOV در کنار SOM ادامه دهید. هدف شما این است که ببینید شکاف دیده‌شدن بدون از دست دادن سهم بازاری که قصد حفاظت از آن را دارید، در حال بسته شدن است.
نتیجه‌گیری: کسب‌وکار شما باید کدام متریک را در اولویت قرار دهد؟
من در هر موقعیتی وزن یکسانی به SOV و SOM نمیدهم. اولویت‌بندی من به این بستگی دارد که آیا در تلاش برای درک جایگاه فعلی خود هستید یا تغییر دادن آن.
SOM متریک قویتری برای قضاوت درباره عملکرد کلی تجاری است.
SOV زمانی وارد میدان می‌شود که به دنبال نشانههای اولیه‌ای از حرکت رقابتی هستید – به‌ویژه زمانی که به طور فعال در حال تلاش برای رشد، ورود به بازار یا دفاع از جایگاه خود هستید.
دیدگاه من به این شکل است:
وضعیت کسب‌وکار
اولویت‌بندی
چرا
شما به تازگی وارد بازار جدیدی شده‌اید و هنوز سهم فروش معناداری ندارید
SOV
SOM در این مرحله چیز زیادی به شما نمی‌گوید. SOV خوانش زودهنگام تری از این دست می‌دهد که آیا برند در حال شروع به نفوذ در برابر رقبای مستقر است یا خیر.
شما سرمایه‌گذاری بازاریابی خود را افزایش داده‌اید و می‌خواهید بدانید پیش از رسیدن فروش، آیا این کار کشش پیدا کرده است یا خیر
SOV (+ ESOV)
اگر دیده‌شدن جلوتر از SOM حرکت کند و در آنجا باقی بماند، می‌تواند نشانه اولیه‌ای باشد که سرمایه‌گذاری اضافی در حال تقویت جایگاه رقابتی شما است.
شما رهبر دسته‌بندی هستید، اما یک رقیب کوچک‌تر به سرعت در حال جلب توجه است
SOM + SOV
SOM نشان خواهد داد که آیا آن‌ها واقعاً در حال کسب سهم بازار هستند یا خیر، در حالی که SOV نشان می‌دهد با چه سرعتی در حال ساخت دیده‌شدن هستند. در کنار هم، این دو به شما کمک می‌کنند بفهمید آیا این صرفاً یک موج هیجان موقت است یا رقیبی که واقعاً در حال کسب زمین است.
شما در حال کاهش هزینه‌های بازاریابی هستید و می‌خواهید بدانید تا چه حد می‌توانید پیش بروید بدون اینکه به برند لطمه بزنید
SOM + SOV
SOM نشان خواهد داد که آیا سهم بازار شما حفظ می‌شود یا خیر، در حالی که SOV نشان می‌دهد آیا فعالیت‌های بازاریابی کاهش‌یافته پیش از رسیدن آن افت به فروش، در حال هزینه کردن برای دیده‌شدن شماست یا خیر.
شما باید عملکرد کسب‌وکار را به مدیران ارشد گزارش دهید
SOM
این متریک، اندازه گیری روشن‌تری از جایگاه تجاری است. SOV به عنوان زمینه‌ای برای توضیح اینکه فشار رقابتی یا حرکت آینده ممکن است از کجا سرچشمه بگیرد، بهترین کارایی را دارد.
سهم بازار در نهایت همان نتیجه تجاری است. سهم صدا یکی از سیگنالهایی است که می‌تواند به شما کمک کند بفهمید چه چیزی ممکن است بر آن نتیجه تأثیر بگذارد.
بنابراین به جای انتخاب یک متریک و نادیده گرفتن دیگری، آن‌ها را با تصمیمی که پیش رو دارید مطابقت دهید.
از SOM برای ارزیابی جایگاه تجاری، از SOV برای ردیابی دیده‌شدن رقابتی و از رابطه میان این دو برای تصمیم‌گیری درباره اینکه توجه – و بودجه – شما در کجا بیشتر مورد نیاز است، استفاده کنید.
