پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی: نحوه ساخت و استفاده از آن‌ها

شما پیامی را برای یک جمعیت بی‌نام‌ونشان ارسال نمی‌کنید؛ بلکه در حال انتشار محتوا برای انسان‌هایی هستید که هر یک فیدها، عادت‌ها و دلایل خاص خود را برای دنبال کردن شما دارند. برندهایی که در شبکه‌های اجتماعی پیروز میدان هستند، دقیقاً می‌دانند این افراد چه کسانی هستند و به جای حدس و گمان، با ساخت پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان هدف خود را دقیق تعریف می‌کنند.

بهترین پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی، دنبال‌کنندگان بی‌چهره را به تعدادی انسان واقعی تبدیل می‌کنند که تیم شما می‌تواند برای آن‌ها طراحی کند. این تغییر رویکرد هر سال اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چرا که مخاطبان در حال پراکنده شدن در پلتفرم‌ها، قالب‌ها و خرده‌فرهنگ‌های بیشتری نسبت به گذشته هستند و استراتژی‌های کلی «انتشار در همه جا» دیگر جواب نمی‌دهند.

یک پرسوناژ خوش‌ساخت، این سر و صداها و شلوغی‌ها را کنار می‌زند. این ابزار به شما می‌گوید چه پلتفرم‌هایی را در اولویت قرار دهید، چه قالب‌هایی بسازید و با چه لحنی صحبت کنید که پیام شما به دل بنشیند. اگر پرسوناژهای خود را به درستی تنظیم کنید، هر تصمیم بعدی آسان‌تر گرفته می‌شود و توجیه آن برای افرادی که بودجه استراتژی شما را تأمین می‌کنند، ساده‌تر خواهد بود.

این راهنما بررسی می‌کند که پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی چیست، چرا اهمیت دارد و چگونه می‌توانید پرسوناژهایی بسازید که کل تیم شما بتواند بر اساس آن‌ها عمل کند.

پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی چیست؟

پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی، یک پروفایل نیمه خیالی و مبتنی بر داده از بخشی از مخاطبان ایده آل شما است که از نحوه رفتار افراد واقعی در پلتفرم‌های اجتماعی ساخته شده است. این پروفایل نشان می‌دهد آن‌ها چه کسانی هستند، به چه چیزی اهمیت می‌دهند و چگونه به صورت آنلاین حضور می‌یابند تا تیم شما به جای یک جمعیت بی‌چهره، برای یک فرد مشخص طراحی کند.

همین تمرکز است که یک پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی را از سایر پروفایل‌هایی که بازاریابان مدیریت می‌کنند، متمایز می‌سازد. یک پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی، رفتار کاربر را در فضای اجتماعی ترسیم می‌کند؛ در حالی که یک پرسوناژ خریدار نشان می‌دهد چه چیزی فرد را به سمت خرید هدایت می‌کند.

یک پرسوناژ برند مشخص می‌کند که خود برند باید در انظار عمومی چگونه به نظر برسد و رفتار کند. شما به هر سه مورد نیاز دارید، اما فقط یکی از آن‌ها به شما می‌گوید چه پلتفرم‌ها، قالب‌ها و قلاب‌هایی با مخاطبان شما ارتباط برقرار خواهد کرد.

اگر پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی را به درستی تنظیم کنید، بقیه استراتژی شما، از پلتفرم‌هایی که در اولویت قرار می‌دهید تا لحن یک کپشن ساده، در جای درست خود قرار می‌گیرد.

چرا به پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی نیاز دارید؟

چرا باید برای ساخت آن‌ها وقت بگذارید؟ یک پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی، داده‌های انتزاعی مخاطبان را به فردی تبدیل می‌کند که می‌توانید او را تصور کنید.

چه در حال دستیابی به نسل هزاره (میلنیال‌ها) باشید و چه نسل بومر، یک پرسوناژ به شما کمک می‌کند به جای بازاریابی برای همه و هیچ‌کس، روی یک استراتژی متمرکز و قابل‌اجرا در شبکه‌های اجتماعی تمرکز کنید.

استراتژی محتوای خود را بهبود ببخشید

پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی از پیدا کردن صدای برند تا انتشار مطالب مرتبط، به شما کمک می‌کنند محتوایی را تولید کنید که با بخش‌های مختلف مخاطبانتان صحبت کند.

به عنوان مثال، رستوران دنیز (Denny's) به خاطر اینستاگرام مملو از میم و حضور عجیب‌وغریب خود در ایکس (توییتر سابق) شناخته شده است. این فیدها مورد علاقه نسل هزاره‌ای است که به جای بازاریابی سنتی رستوران‌ها، تشنه طنز هستند.

اما اکانت تردز این برند رویکرد متفاوتی دارد. دنیز با انتشار جملات تک‌خطی عجیب و هماهنگ با هویت برند در تردز، با مخاطبی صحبت می‌کند که تشنه طنزهای کوتاه است و به طور مداوم تعامل بالایی ایجاد می‌کند.

این برند به جای اتخاذ یک رویکرد یکسان برای همه، مخاطبان مختلف شبکه‌های اجتماعی را بر اساس رفتارشان در پلتفرم هدف قرار می‌دهد. این نوع بخش‌بندی به آن‌ها اجازه می‌دهد با چندین پایگاه مشتری صحبت کنند و با سبک‌های محتوایی و پلتفرم‌های مورد ترجیح آن‌ها، تعامل برقرار کنند.

کمپین‌های تبلیغاتی جذاب‌تری اجرا کنید

کمپین‌های تبلیغاتی در فیسبوک و اینستاگرام برای برندهایی که نگران ریچ ارگانیک (دسترسی ارگانیک) هستند، این روزها نتایج بسیار خوبی به دست می‌آورند.

موفقیت این کمپین‌ها به داده‌های دقیق مخاطبان بستگی دارد.

با مشخص شدن پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید روی هدفمندسازی تبلیغاتی متناسب با بهترین مشتریان برند خود تمرکز کنید.

هنگامی که پلتفرم‌های تبلیغاتی به برندها اجازه می‌دهند بر اساس همه‌چیز از سن و موقعیت مکانی گرفته تا علاقه‌مندی‌های مرتبط، مخاطبان را هدف قرار دهند، داشتن پرسوناژهای آماده باعث می‌شود تبلیغات جذاب‌تری ساخته شود که با خواسته‌ها و نیازهای خاص صحبت می‌کند.

به یک مخاطب هدف سودآور دسترسی پیدا کنید

با اشباع شدن فیدهای اجتماعی، دسترسی به بخش‌های مخاطبان خاص (نیچ) مزیت رقابتی متمایزی را ارائه می‌دهد.

برندهایی مانند اورتون (Overtone) با تکیه بر پایگاه مشتریان پرشور و رنگ‌گرا خود، به جای معرفی به عنوان یک برند زیبایی عمومی، در این زمینه می‌درخشند. فید شلوغ آن‌ها که عمدتاً زنان نسل هزاره را به نمایش می‌گذارد اتفاقی نیست، و تعامل بالایی که برند در هر پست به دست می‌آورد نیز تصادفی نیست.

هیچ راه «درست» واحدی برای شکل ظاهری یک پرسوناژ وجود ندارد، اما قوی‌ترین پروفایل‌ها یک ویژگی مشترک دارند: هرچه دقیق‌تر شوید، کاربرد آن‌ها بیشتر خواهد بود.

در اینجا چند نمونه پرسوناژ از یک برند ورزشی که در حال ساخت استراتژی شبکه‌های اجتماعی همسو با مخاطبان است، آورده شده است:

این‌ها نقطه شروع محکمی هستند، اما بهترین پروفایل‌ها بسیار عمیق‌تر می‌شوند.

بسیاری از برندها روایت‌های کاملی برای پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی خود می‌سازند، با بیوگرافی‌های خیالی، انگیزه‌ها و ویژگی‌های شخصیتی که باعث می‌شود آن‌ها شبیه افراد واقعی و گوشت‌وخون‌دار به نظر برسند.

و این هم محصول نهایی:

آیا این کار بیش از حد است؟ اصلاً این طور نیست. هر مخاطبی دارای ظرافت‌های خاص خود است و بیان کردن این جزئیات، تدوین پیام‌هایی را که طنین‌انداز شده و مشتریان مستعد تبدیل را جذب می‌کنند، آسان‌تر می‌سازد.

هر عمقی را که انتخاب کنید، جزئیات را در چهار دسته سازماندهی کنید که بتوانید بر اساس آن‌ها عمل کنید:

• آمار حیاتی (جمعیت‌شناختی): سن، موقعیت مکانی، جنسیت، درآمد و قدرت خرید
• روان‌شناسی و ارزش‌ها: ویژگی‌های شخصیتی، انگیزه‌ها و برندهایی که مخاطب شما انتخاب می‌کند تا از آن‌ها حمایت کند
• اهداف و نقاط درد: آنچه مخاطب شما می‌خواهد به دست آورد، موانع موجود بر سر راه و اعتراضاتی که خرید را متوقف می‌کند
• عادت‌های پلتفرم و محتوا: پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی که مخاطب شما ترجیح می‌دهد، قالب‌هایی که با آن‌ها تعامل دارد و زمانی که آنلاین می‌شود

دسته آخر هر سال بیشتر جایگاه خود را تثبیت می‌کند؛ زیرا جایی که مخاطب شما اکنون وقت خود را در آن می‌گذراند، استراتژی شما را به اندازه هر ویژگی جمعیتی دیگری شکل می‌دهد.

نقشه برداری از این موارد نیازمند تلاش است، اما همه‌چیز از معیارهای مخاطب گرفته تا سیگنال‌های کیفی مانند نارضایتی مشتریان، از طریق شبکه‌های اجتماعی در دسترس است.

چگونه پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی خود را بسازیم؟

شما از قبل ایده کلی از شکل ظاهری پرسوناژهای خود دارید. این یک شروع قوی است.

اما تعریف پرسوناژهای شما به معنای وقت گذاشتن با داده‌هایتان، بررسی ذهن مشتریانتان و اجرای تحلیل مخاطب هدف بر اساس معیارهای اجتماعی است.

در داده‌های اجتماعی خود عمیق شوید

برای تفکیک آمار جمعیتی خود بر اساس اعداد، با داده‌های بومی شبکه‌های اجتماعی شروع کنید.

به عنوان مثال، مجموعه تحلیل‌های اجتماعی اسپرو سوشال تفکیک آمار جمعیتی مخاطبان و داده‌های عملکرد بین شبکه‌ای را برای تأیید و اصلاح پرسوناژهای هدف شما فراهم می‌کند.

اینجاست که پلتفرم هوش اجتماعی مجهز به هوش مصنوعی اسپرو پیشتاز می‌شود. این پلتفرم آمار جمعیت‌شناختی مخاطبان خودی را در شبکه‌های کلیدی با روندهای تعامل بین پروفایلی جفت می‌کند و به شما کمک می‌کند پرسوناژهای خود را به جای حدس و گمان، بر روی رفتار واقعی مشتری استوار کنید.

شنود اجتماعی فراتر از این می‌رود؛ تم‌های گسترده صنعت، علایق مشترک و نگرانی‌های غیرمنتظره‌ای را که بازار هدف شما بیشتر به آن‌ها اهمیت می‌دهد، کشف می‌کند. همچنین می‌توانید داده‌های اجتماعی خود را در فیسبوک، ایکس و لینکدین استخراج کنید، سپس پست‌های با بهترین عملکرد و بهترین زمان‌ها برای انتشار را مطالعه کنید تا مشخص کنید مخاطب شما چگونه ترجیح می‌دهد تعامل برقرار کند.

در کنار تاریخچه تعامل حامیان برند و مشتریان در صندوق ورودی هوشمند (Smart Inbox)، یک حلقه بازخورد مداوم در مورد اینکه مخاطب شما چه کسی است، به دست می‌آورید.

تحلیل‌های غیر اجتماعی خود را بررسی کنید

شبکه‌های اجتماعی تنها مکان برای جمع‌آوری اطلاعات جهت ساخت پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی نیستند.

رفتارهای درون سایتی را که استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما را شکل می‌دهند، کشف کنید. این داده‌ها شامل موارد زیر است:

• داده‌های خرید
• داده‌های CRM
• گوگل آنالیتیکس

اگر متوجه شدید که یک محصول یا مقاله خاص، عمده ترافیک شما را هدایت می‌کند، از خود بپرسید: چه جنبه‌هایی از خواسته‌ها یا نیازهای مشتریانتان توسط مطالب پربازدید شما پوشش داده می‌شود؟ این موارد به نقاط داده ارزشمندی برای پروفایل‌های پرسوناژ شما تبدیل می‌شوند.

همچنین می‌توانید مشخص کنید که کدام پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی بیشترین ارتباط را با پرسوناژهای شما دارند. به جای اینکه منابع خود را بیش از حد پخش کنید، تلاش‌های آینده خود را روی جایی متمرکز کنید که مشتریانتان از قبل وقت خود را در آنجا می‌گذرانند.

سوالات زیادی بپرسید

تحلیل‌ها داستان غنی را بیان می‌کنند، اما تصویر کامل نیستند.

هرگز عمل ساده پرسیدن مستقیم از مخاطبتان را در مورد آنچه می‌خواهند یا نیاز دارند، فراموش نکنید. چه از طریق نظرسنجی، رأی‌گیری یا یک پست اجتماعی، پاسخ‌های آن‌ها بینش واقعی در مورد چالش‌هایشان به شما می‌دهد.

نحوه استفاده از پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی در استراتژی

پس از ایجاد پرسوناژها، چگونه داده‌ها را به استراتژی تبدیل می‌کنید؟ با توجه به تلاشی که برای ساخت یک پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی لازم است، تبدیل آن کار سخت به عمل، اولویت اصلی است.

مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید

هنگام ایجاد پرسوناژها، بخش‌های مختلف مشتریان را کشف خواهید کرد. انتظار این را داشته باشید؛ تعداد کمی از برندها برای یک پرسوناژ واحد و یکنواخت بازاریابی می‌کنند.

بخش‌بندی مخاطبان بر اساس پرسوناژ، بر همه‌چیز از تقویم محتوای شما گرفته تا استراتژی‌های تبلیغاتی‌تان تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، تبلیغات فیسبوک به شما اجازه می‌دهد مجموعه‌های تبلیغاتی را بر اساس تغییرات مخاطبان خود ایجاد کنید.

لحن برند خود را تطبیق دهید

هنگامی که پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی خود را شناختید، تطبیق دادن لحن برند و داشتن مکالمات معتبرتر با مشتریان بسیار آسان‌تر می‌شود.

جمعیت‌شناختی‌های مختلف به لحن‌های متفاوتی نیاز دارند. هنگامی که پرسوناژها به طور واضح تعریف شوند، انتخاب لحن مناسب به جای یک حدس دلهره‌آور، به یک علم دقیق تبدیل می‌شود.

برندهایی مانند چوی (Chewy) لحن برند متمایز و بازیگوشانه‌ای را برای مخاطبان دوستدار حیوانات خانگی خود تسلط یافته‌اند.

اما آن‌ها همچنین می‌دانند چگونه چهره جدی به خود بگیرند.

تنظیم لحن شما بر اساس پرسوناژهای اجتماعی نیازمند قصد و هدف است، اما تضمین می‌کند که پیام شما سر و صداها را قطع می‌کند.

استراتژی محتوای خود را اصلاح کنید

پرسوناژهای اجتماعی سنگ بنای یک استراتژی محتوای هدفمند هستند.

از خود بپرسید: آیا محتوایی تولید می‌کنید که با انگیزه‌ها و ناامیدی‌های پرسوناژهای شما صحبت کند؟ چگونه به مشتریان خود کمک می‌کنید تا به اهدافشان برسند؟

چه پست وبلاگ بعدی شما باشد و چه ویدیوی زنده، برای به روز ماندن باید نبض آنچه را که پرسوناژهای شما امروز درباره آن صحبت می‌کنند، در دست داشته باشید.

این همچنین به معنای آن است که تنظیم دقیق پرسوناژهای شما یک روند مداوم است. همانطور که روندها را دنبال می‌کنید و به پرسیدن سوالات ادامه می‌دهید، شنود اجتماعی و توجه به جزئیات شما را در جریان آنچه پرسوناژهایتان می‌خواهند نگه می‌دارد.

پرسوناژهای اجتماعی برند شما چگونه به نظر می‌رسند؟

هرچه مخاطب خود را بهتر بشناسید، هر بخش از استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما قوی‌تر می‌شود.

پرسوناژهای غنی فقط یک کمپین را بهبود نمی‌بخشند؛ بلکه کل تیم شما را در مورد اینکه با چه کسی صحبت می‌کنید هماهنگ می‌کنند، به طوری که محتوا، تبلیغات و مراقبت از مشتری همه در یک جهت حرکت کنند.

این همان چیزی است که پلتفرم هوش اجتماعی مجهز به هوش مصنوعی اسپرو برای آن ساخته شده است. تحلیل‌های ممتاز و شنود اجتماعی آن، سیگنال‌های مخاطب را به پرسوناژهایی تبدیل می‌کنند که تیم شما می‌تواند در هر پلتفرم شبکه‌های اجتماعی که مدیریت می‌کنید، روی آن‌ها کار کند.

سوالات متداول

یک برند باید چه تعداد پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی داشته باشد؟ برندها معمولاً روی سه تا پنج پرسوناژ تمرکز می‌کنند که برای پوشش بخش‌های متمایز مخاطبان کافی است بدون اینکه استراتژی شما را بیش از حد پراکنده کند.

چند وقت یک‌بار باید پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی خود را به‌روز کنید؟ آن‌ها را سالی یک یا دو بار بررسی کنید، و اگر در بازار جدیدی فعالیت خود را آغاز کردید یا تغییراتی در تعاملات مشاهده کردید، زودتر این کار را انجام دهید.

برای ساخت یک پرسوناژ شبکه‌های اجتماعی به چه داده‌هایی نیاز دارید؟ تحلیل‌های اجتماعی (آمار جمعیتی، محتوای برتر و بهترین زمان‌ها برای انتشار)، تم‌های شنود اجتماعی و منابع غیر اجتماعی مانند رفتار وب‌سایت و CRM را ترکیب کنید.

آیا می‌توان از هوش مصنوعی برای ساخت پرسوناژهای شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد؟ بله. تحلیل‌ها و شنود مبتنی بر هوش مصنوعی الگوهای مخاطبان را بسیار سریع‌تر از بررسی دستی ظاهر می‌کنند و سیگنال‌های اجتماعی بلادرنگ را به بینش‌های آماده برای پرسوناژ تبدیل می‌کنند.

منبع: sproutsocial